喜马拉雅fm--综合分析.doc

一、运营基础 1 1、产品处于成长转向成熟的过渡期 1 2、现阶段面临的核心问题 3 3、现阶段的核心突破口，是建立上下游连接和闭环，形成规模效应 4 二、内容运营 5 三、数据运营 8 四、用户运营 9 五、活动运营 10 一、判断该产品当前处于生命周期发展的哪一个阶段？现阶段要面临的核心问 题是什么？以及核心突破口可能在哪里？并说明原因。 喜马拉雅 fm 是国内音频分享平台，产品支持 PC、手机、车载、智能终端等 多种方式，团队组建于 2012 年 8 月，相较于蜻蜓 FM、企鹅 FM、荔枝 FM 等其 他同类产品，发展迅速，用户规模和活跃度较高，处于行业领先地位。移动客户 端“喜马拉雅 APP”于 2013 年 3 月上线，原计划首年实现 1000 万的用户规模， 但实际上仅半年即达成千万用户目标。2014 年 5 月初，喜马拉雅激活用户突破 5000 万大关[1]。 1、产品处于成长转向成熟的过渡期 根据易观智库发布的《中国移动电台市场年度综合报告 2016》，该报告针对 移动音频市场现状、用户及厂商进行了详尽分析[2]。微信公众号的兴起，IP 成为 市场蓝海，而一直被大众忽略的音频市场也进入了市场转型和快速发展的黄金时 期。自 2012 年正式上线至今，截至 2016 年 9 月 14 日，喜马拉雅 FM 激活用户 数已超过 3 亿，每日新增用户达到 40 万，目前，喜马拉雅 FM 平台内有 3000 万 条声音，覆盖财经、音乐、新闻、商业、小说、汽车等 328 类有声内容[3]。  根据酷传统计的 APP 下载量，2014 年 8 月至今，总下载量已突破 6 亿多次。 2015 年 7 月到 12 月是占领市场的重要转折，用户量显著增长，2016 年至今用户 量缓慢增长，用户量稳定增长。2015 年产品从 V3.1.13 迭代到 V4.3.26，更新 8 次，2016 年 10 月 14 日，产品已经完成了 17 次迭代，必威体育精装版版本 V5.4.39 从页面 设计、有哪些信誉好的足球投注网站发现推荐等重要方面进行调整，在已经占领一定市场规模的情况下， 更注重突出市场特色，稳定市场地位，注重用户体验，这也是产品转向成熟的重 要标志，也是稳定发展的保障。 如喜马拉雅 FM 联合创始人余建军所说，产品正在用平台思维，打造中国音 频市场的商业生态圈。通过构建内容创业平台，促进上游内容创业，不断生产优 质内容，并通过平台实现收益。下游多终端分发内容，产品手机到汽车到智能硬 件产品的结合，对接内容，形成良性生产消费产业链[4]。喜马拉雅 FM 的发展轨 迹与滴滴打车又许多相似之处，通过一定手段快速占领市场后，有力稳定的用户 基础，不断探索发展方向，巩固市场地位，颠覆传统行业的同时，又重塑行业生 态。 目前，产品已经有了明确的上下游战略规划，网页版的有声化平台，鼓励内 容生产，新生活商城开拓内容分发硬件渠道。产品必威体育精装版一次的改版升级，内容付 费和内容发现、订阅功能调整，主播、榜单在产品中的重要性凸显，连接两端， 打造闭合，创建壁垒，打造平台特色的发展方向已经初见雏形。 综合分析，产品用户规模仍会保持较长时间的增长时间，但增速放缓，质量 更高，会更加吸引更符合产品市场定位，对产品认可度更高的用户，产品处于成 长转向成熟的过渡期。 2、现阶段面临的核心问题 现阶段，产品面临的核心问题是打通上游、中游、下游用户生产、体验和消 费的生态链，构建生态圈，从内容质量和用户体验方面产品要有质的提高。 （1）就上游而言：如何做到内容精品化与差异化 原创 IP 仍是市场上炙手可热的消费品，蜻蜓、荔枝等同类竞品、微信公众 号、凤凰、腾讯、今日头条等内容分发平台众多，产品要考虑在内容生产上持续 精品化，实现差异化，避免陷入资本比拼和同质化竞争的漩涡中。 （2）就中游而言：促进用户内容消费和付费，提高用户体验和收益  产品模仿淘宝、滴滴、微信等方式打造大平台，挖掘平台上个体的价值，打 造小老板，增加用户微创业机会，降低门槛，让用户通过平台获得收益。 现阶段，平台更开放，避免出现劣币驱逐良币现象的发生，需要对内容进 行有效管理，把控质量，建立内容质量标准，帮助用户发现优质内容，帮助优质 内容沉淀，打造个人 IP，通过内容的原创性和价值刺激用户消费。 （3）就下游而言：开拓渠道，培养用户使用习惯，增加使用场景，提高硬件水 平 解决硬件使用场景中出现的各种问题，如信号质量、音质、价格等，减少使 用环节，让用户可以方便快捷消费内容。 （4）扩大产品盈利规模 随着用户规模和增大，如何能够吸引广告商，精准的广告投放和合作，成功 的广告投放效果，获得广告收入是盈利考虑的重要方式。硬件的生产和销售模式 也是应该考虑的重要问题。 3、现阶段的核心突破口，是建立上下游连接和闭环，形成规模效应