广告策划书（二）.docVIP

九阳豆浆机营养王广告策划书 策划小组名单：胡静 贾佳 郑慧丽 何佳蓓 目录 1.前言………………………………… 2.市场分析……………………………… 3.广告战略……………………………… 4.广告策略……………………………… 5.相配套的措施和策略……………………… 6.实验方案……………………………… 7.广告效果预测和评估……………………… 8.附录………………………………… 前言 九阳股份有限公司（以下简称九阳或公司），前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置，研发是九阳的核心竞争力。九阳公司的企业理念为健康·快乐·生活。 2010年九阳公司推出新产品营养王D08，我们本次广告活动的主要目标是通过广告活动，在半年内营养王的市场占有提高5%--8%，使营养王成为知名度领先的产品，继续提升九阳的品牌影响力DJ13B-D08是家庭型豆浆机，自制多种好豆浆（五谷、干豆、高钙）、果蔬冷饮、蔬菜浓汤、五谷粥，DJ13B-D08采用微电脑控制，预热、粉碎、煮浆、延时熬煮全自动完成，可在20分钟左右做出各种新鲜香浓的熟豆浆，是您健康生活的好帮手。DJ13B-D08具有快捷、特浓和保温功能设置，可以根据您的需要选择不同的工作程序。本机运用了超微精磨技术，实现全循环粉碎，营养释放更充分；双层杯体，底盘加热，还运用了九阳公司研创的“文火熬煮技术”，豆浆通过“大火煮沸，文火熬香”的科学熬煮后，熬得透，喝着香。同时，豆浆均质乳化效果好，五谷豆浆香稠营养，更利于人体吸收。 好豆浆（五谷、干豆、高钙）、果蔬冷饮、蔬菜浓汤、五谷粥、轻松洗、快捷、保温、特浓智能全营养——更多营养更好吸收?营养多好吸收，豆浆特香浓?免泡豆，干豆五谷随时做?轻松洗，一冲就干净?制浆容量自由调节?自动保温，双层防烫；—30岁之间的居多，66%的是男性购买，以大都市购买者为主，小城镇购买数量增加，经济收入1000---3000元之间购买者最多，人们对于对于豆浆机最希望的是使用方便，其次才是功能强大。 3．竞争者分析 豆浆机行业是一个新兴的行业，利润空间较其它成熟的家电行业来说十分丰厚，这样自然吸引了众多家电品牌涉足其中，虽然大多数的品牌并不响亮，但家电巨头美的和小家电知名品牌东菱的加入，让九阳再也无法安之若素。 特别是美的推出的“新一代”豆浆机，成功地把九阳豆浆机划归到“老一代”一类中，这是美的针对九阳用“专注好豆浆九阳15年”来突出自己的品类领导位置，方式上面的战略漏洞而提出的。而结果使得九阳在弥补自己这个漏洞的时候，事半功倍。 美的豆浆机的干豆技术、无网技术，东菱的水果豆浆机，直指九阳豆浆机之前所忽略的地方，虽然目前尚不能撼动九阳豆浆机的霸主地位，但是随着时间的推移，一旦美的等竞争对手通过技术革新，真正地去创领下一代技术的革新方向，受到最大伤害的无疑就是九阳。 而且，在对代理商的把控以及渠道控制方面，九阳不可能与经营了数十年的美的相比，美的完全可以借助其强大的品牌优势和渠道优势，在九阳相对弱势的区域，大打对手戏，逐步蚕食九阳的市场份额，破坏、阻碍九阳的地理性扩张的步伐。 另外，美的已经加大在各类媒体上面对豆浆机广告的投入，也成功在消费者心中印上了美的豆浆机的信息，有人预测，在今后的一两年中，美的豆浆机的市场份额可能会达到35%左右，而美的的扩张，自然意味着九阳的退缩。很有可能 在不久的将来，豆浆机的选择就会面临“不是九阳，就是美的”，九阳一统天下的格局被打破。产品细分：无网系列、五谷精磨器系列、超微精磨器系列 ，分别是针对低 中高消费者。 市场细分：战略市场 北上广深 核心市场 以省会为主 增加了部分沿海的非省会城市 一般市场 统指非省会的城市 渠道分类：3C类渠道、KA类渠道、县乡批发、特销渠道 组织结构：营销副总裁、4个大区、分部经理、市场经理、业务经理、终端督导等 一般的销售工作开展：市场部负责全国性重大节日活动，制作统一促销模板，监督各分部市场经理执行 各分部市场经理监督自己市场的业务经理落实到 各地分部经理为销售单元 对市占率、费用率、销售目标负责，有业务经理、市场经理的任免权限。 推广方式：路演、场外促销