滨江之上策划书.docVIP

【滨江之上】 营销策划 四川金港企业营销策划有限公司 2007年11月 目 录 前 言 阳光之城 未来之城………………………………………………3 第一章 遂宁房地产市场背景简析…………………………………………6 第二章 消费者/投资者分析…………………………………………………8 第三章 项目自身分析………………………………………………………11 第四章 项目定位……………………………………………………………14 第五章 项目总体营销策划方案……………………………………………16 第六章 各阶段营销推广策略及时间安排…………………………………36 第七章 项目营销推广费用概算……………………………………………52 附件一 计划表 前言 阳光之城，未来之城 在充分了解遂宁市房地产市场营销环境、目标消费者构成，充分把握消费者心理、行为、习惯的前提下，特编制本项目营销策划书。本策划方案遵循务实的原则，以实效力、创新力、整合力作为本专案操盘的基础理念。 我们为滨江之上的营销推广工作设定了以下三项战略目标： ● 核心目标——快速销售目标 把滨江之上的整体开发与销售工作分为三个大的阶段，形成三大组团，确保用1-2年的时间（即2007年年底）实现全部建完、售完的总体目标，确保项目一期在开盘后8个月内全部售完。 ● 品牌树立目标 1、项目品牌的树立 通过产品品质的精心打造，通过一系列持续不断、精彩纷呈的造势炒作与文化活动，通过亲情化的互动生活方式的营造，建设一个在全市都具备较高知名度、美誉度和忠诚度的社会区文化示范小区，成为遂宁市社区建设的一个典范，使项目成为城北新城（开发区）建设的新坐标、遂宁城市形象的一张名片，继而可持续创建“滨江之上”品牌系列房地产项目。 2、企业品牌的树立 通过项目的成功动作，提升开发商——在遂宁房地产领域内的品牌知名度、美誉度与忠诚度。 ● 人才团队的整合 通过项目的动作，为开发商锻炼出一支强大的人才队伍，为以后的项目开发与公司发展奠定良好的人才基础和综合管理基础。 为实现以上目标，四川金港企业营销公司将以专业理论、实操精神做好营销咨询顾问服务。本营销方案的理论支撑体系有： ● 全程营销理论 其核心思想就是从项目用地的初始状态就导入营销策划，从项目所在地块研究，可行性分析、规划设计、形象包装到营销推广、销售管理、物业服务和可持续性发展，把房地产开发过程中各个环节的社会资源按市场需求和营销策略进行有效整合，以全面提升项目市场竞争力，达到规避风险、快速销售的目的。 ● 造梦造势与“眼球经济”理论 现代房地产营销焦点是消费者，营销策划与市场推广的最终目的就是让买家买楼的过程，既是理性的，又是感性的。买房就是买一个生活梦想。这个梦在消费者不成熟时靠炒作、靠引导，在消费者成熟之后就要靠展示、靠服务。我们身处信息膨胀时代，营销就是传播信息，“让人知道，引人注意”，抢压眼球，始终是第一位的目标。如何吸引足够的有效人群关注滨江之上，前往销售点或项目现场；如何持续不断的制造热点，如何让项目从一开始就被整个社会所关注；如何通过各类媒体的配合和广告安排的节奏，给目标买家一个“非法不可，非看不可”的印象，通过制造梦想制造人气抢夺眼球，刺激购买欲，形成从众效益，是项目整合营销传播策略的关键。 ● 蓄积销售势能理论 所谓销售势能，就是指消费者对产品的心理价位与实际价格之间的落差，落差越大，势能越大，销售越畅。通过前期大量的产品品质构造、一系列造梦造势运动，目的就是要提升销售势能，抬升项目在消费群体中的心理价位，然后在开盘时低价入市，达到快速销售的目的。 ● 蓄水开闸理论 蓄水开闸是对一些大型楼盘营销推广过程的形象化比喻。它把开发商销售现场和环境、样板间等卖场的营造叫做“筑池”，把通过造势与造梦大量蓄积目标购房者叫做“蓄水”，把开盘抢购乃至每一次强势推盘叫做“开闸”。当池中水不多的时候，就再关闸，再蓄水；当遇到天公特久干旱时，就人工降雨或从别的地方引水过来；如果水池不够大，或者水流改道，就再修一个水池，重新蓄水。 ● 整合传播理论 营销，是识别人的合理的有效的需求并正确满足之，如何“正确满足”，重要的一点是要整合各种可以利用的资源，借助各种行之有效的手段——公关活动、新闻炒作、事件行销、硬性广告、口碑传播等，造就众人皆知的效应，迅速提升品牌知名度、美誉度及忠诚度。 ● 顾客关系管理 以顾客为导向，贯穿营销全过程。以建立顾客满意度并超越顾客期望为目标，是营销的要义所在，也是项目成功的根本。 细节服务理论 对细节近乎完美的追求，是为了更充分的掌握大局。在销售过程中，对客户细致热忱关心，具体关切的解说、现场陪同参观、迎来送往的礼仪，体现出销售服务的直接效果。 本策划书的主要框架是在分析遂宁房地产市场宏观环境、竞争状况、消费群