桂林肯德基快餐市场调查计划书.docVIP

市场营销一班第2组 桂林肯德基快餐市场调查计划书 一、调查项目背景 快餐业的发展是由社会进步和经济发展决定的，是人民生活水平提高与生活方式改善的迫切需要，是人们为适应社会经济建设，工作与生活节奏加快，家庭服务和单位后勤服务走向社会化的必然产物。快餐是中餐吸收外国饮食文化而形成的饮食方式。它以明快、方便、节约的显著特征走进了千家万户。 肯德基简称KFC，目前拥有超过九千六百家店，遍布全球八十余个国家，是世界最大的炸鸡连锁餐厅。世界上每天都有超过600万的顾客享受着肯德基所提供的美味餐点。除了肯德基的传统招牌产品---原味炸鸡，顾客还可在世界个地的肯德基餐厅品尝到其他400多项产品。 现肯德基正全力探索中国健康饮食新理念，打造中国模式新快餐，基于了解市场环境、明确目标市场、发现市场新机会、制定适宜营销战略、从而扩大市场份额的考虑，特委托我们对桂林中式快餐市场竞争状况进行调查。 二、调查目的 通过对桂林地区消费者对KFC中式快餐的接受度、消费者选择中式快餐的因素、市场供应情况和竞争者情况的调查了解，为KFC是否推广中式快餐及为此制定什么样的营销组合提供依据。 三、调查对象 (1) 桂林地区各年龄层的居民：包括6～14岁、15～24岁、25～30岁、31～45岁和46岁以上。 (2) 提供中式快餐的竞争者（如“真功夫”等）。 四、调查范围 1、桂林市居民区 2、大型超市门口 3、街口转角处 4、上下九商业街的沿街餐馆 五、调查方式 本次调研主要采用问卷调查法和观察法,具体运用如下: 1、问卷调查法分为拦截问卷和入户问卷，其中以拦截问卷为主，入户问卷为辅，尽可能多地搜集一手资料,其应用对象为居民; 2、而观察法对象是各竞争对手餐馆，搜集竞争者营销策略、优势劣势、反应模式、与相关产业的关系和其他市场活动相关资料。 六、抽样设计 由于时间的紧迫性和人力资源的有限性，我们特选取样本容量为500，分配如下： (1)6～14岁：100 (2)15～24岁：100 (3)25～30岁：100 (4)31～45岁：100 (5)46岁以上：100 七、调查内容 1、消费者 (1)消费者的统计资料 a、年龄 b、性别 c、收入 d、文化程度 (2)消费者对中式快餐的消费形态 a、消费方式 b、消费时间 c、消费频率 d、消费能力 e、消费地点 (3)消费者心目中的中式快餐馆 a、最受消费者欢迎的三种餐馆，估计竞争对手市场份额； b、选择消费时的考虑因素 (4)消费者对KFC推出 “中餐”的接受程度 a、产品质量、种类接受度 b、价格接受度 c、产品材料接受度 d、餐厅营业人员服务水平接受度 e、餐厅格局布置、装潢接受度 f、餐厅整体气氛接受度 (5)消费者接受怎样的营销策略 a、产品 b、价格 c、渠道 d、促销 ①广告 ②销售促进 ③人员推销 ④公共关系 2、市场 (1)桂林地区中式快餐店的总体情况 a、数量 b、分布 c、规模 d、产品质量 e、产品价格 (2)桂林地区市场环境 a、宏观环境 b、微观环境 (3)桂林地区市场潜力测评 3、竞争者 (1)竞争对手客流量调查 a、不同时间的客流量分布情况 b、不同位置的客流量分布情况 (2)竞争对手营业现场布局调查 a、桌椅分布 b、现场广告 c、柜台布置 d、橱窗布置 (3)竞争对手营业人员服务水平调查 a、接待顾客的服务方式 b、接待频率 c、顾客满意度 (4)竞争对手的市场份额 a、相对市场占有率 b、市场增长率 (5)竞争对手的识别、分析 a、竞争者类型 b、竞争者反应模式 c、竞争者竞争战略 (6)竞争对手对市场营销渠道企业关系的处理 a、供应商 b、中间商 c、实体分销商 d、金融中介机构 (7)竞争对手的促销策略 a、广告 b、销售促进 c、人员推销 d、营销理念 (8)竞争对手的公共关系处理 a、营销公关工具 b、营销公关目标 c、公关信息和载体 d、公共关系效果 八、调查费用 经过初步估计，总费用为9303元，详细费用列表如下： 表8-1 经费预算表 项目 费用 注 设计费用 600元 方案及问卷设计每人100元，共6人。 问卷印刷费用 53元 ①A卷361份，每份2张，打印1份，复印360份； ②B卷161份，每份3张，打印1份,复印160份。 ③问卷实际应用为500份，另22份为预留之用 抽样费用 150元 居委会抽样每样本点100元，15个居委会共150元 调查费用 1400元 ①访问员5个，每个报酬150元,共750元； ②督导1名，报酬250元； ③复核5个样本点，每样本点80元，共400元 交通运输费用 400元 ①访问员车费补助：每样本点20元，15个样本点，共300元 ②复核车费，100元 礼品费用 由KFC提供。 主要是问卷调查时回馈受访者的礼品，