步步高营销策略分析.docVIP

1 绪论 1.1 选题背景和研究目的 1.1.1 选题背景 手机，现代人生活的一个组成部分。它给人们的生活带来方便，是人与人沟通的重要工具，也是时尚的体现随着国内手机市场竞争日趋激烈，国产品牌手机企业原有的渠道、价格等竞争优势日趋弱化，加上本身在技术上积累不足，使得国产手机的市场占有率逐年下降。而3G技术趋势对国产手机企业而言既是机会也是挑战。如何摆脱困境，抓住机会，成为国产手机企业亟待解决的问题。本文以手机为研究背景，以研究重点，综合运用了市场分析、结合中国手机市场的实际情况，分析了国内手机厂商面临的行业竞争格局分析了手机竞争对手的实力对国手机对的分析，提出了让手机改变现状，把握机会，提升企业竞争力的建议。党的十大以后，新一轮的信息化带动工业化的高潮给电子产品市场的扩展带来新的机遇。全面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。经济全求化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革一来，我经济建设取得了巨大的成就综合力不的提高，居民的生活水平显著的提高，人对手机的需求越来越来高。 中国入世关税下调手机制造成本降低，出口环境有望进一步优化。2002年是中国加入WTO并履行关税减让承诺的第一年，2002年5300多种商品关税下调方案。其中电子产品关税下调幅度为107％，这对于主要元器件都依赖进口的手机产业来讲制造成本将有望显著降低。同时中国入世，改善国产手机出口的国际贸易环境在国际市场上获得较为公平合理的待遇获得更多的出口机会。根据加入世贸组织的承诺，我国实行“信息技术产品协议”税率，包括手机在内的一些其他产品的关税税率逐渐降低，2005年全部实行零关税。在中国最强势的媒体中央电视台长期投放大量的电视广告以及在全国各区域市场长期投放大量的平面广告，对社会公益事业和体育事业的大力支持和赞助，富有责任感和公信力的企业形象得到了社会公众的认同和好评，品牌形象深入人心，品牌知名度和美誉度不断上升。Music Television 音乐电视）为消费者提供国际化，专业、潮流的音乐体验和时尚化的产品设计，使用户在简单自在的产品体验和自由随心的音乐享受当中，充分领略阳光、活力，自由自在的生活方式所带来的快乐。而且步步高产品种类丰富，款式纯白干净新颖，具有强大的音乐功能。 3.2 劣势 3.2.1 机型单一 步步高手机的机型较单一，定位消费人群为音乐发烧友，以清新时尚的外观，吸引15~30岁的年轻酷爱音乐的时尚达人在健康和文化两大引擎的带动下，我国国消费出现多元化、品牌化、名优化发展年是我国行业产业升级和经济转型的关键时期。1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。在国内黑手机猖獗和外资品牌强势的双重挤压下，与去年相比，国内手机厂商面临的市场环境进一步恶化。 而且如今手机产品的同质化现象严重，导致竞争不断升级。目前市场上总共有600多款产品，其中大部分型号的产品配置雷同、应用功能类似。只有出现新的杀手级应用，才能为整个市场带来新的活力。 据部分企业估计，山寨机在国内手机市场及出口量中的比重均达10％以上。由于 山寨机不经过入网认证，款式比较新颖，上市时间和成本优势明显，因此在新增出口及农村市场上都对品牌手机企业带来了极大冲击。部分山寨机与品牌企业新款产品存在高度模仿特征，在一定程度上侵犯了品牌手机的知识产权。 4 步步高音乐手机消费者购买行为分析 4.1 消费者行为分析 消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。 但是，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致，他们不会暴露他们的内心世界，他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。 手机市场成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求。购买手机的消费者中，增长较快的人群是职员/工人/服务人员和学生这一购机人群以每年约22%的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达60。干部/管理人员和个体经营者在8年占了整个手机消费群的63.2, 但随着职员/工人/服务人员购机人群的迅速增长, 这两部分购机人群的比例在迅速下降。特别在9年间，干部/管理人员在购机人群中的比例由8年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅达21，这与当年政府颁布禁止公款购买手机的决定关另对09年各品牌手机机型的市场占有率分析表明：不同的职业人群在机型的选择上无明显差异但是在整体市场中的占有率仅为3.58%，是其在女性购机人群中的占有率5.61%，明显高于在男性购机人群中