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学 年 论 文 浅议珠海格力电器股份有限公司湖南工业大学科技学院 学年论文指导教师评阅表 序号 评分项目 满分 评分 1 摘要的完整性和高度概括性 10 2 文献阅读与文献综述 15 3 创新能力与学术水平 25 4 论证能力 25 5 文字表达 10 6 学习态度与规范要求 15 合 计 100 评 语 指导教师签名： 年 月 日 目 录 一、前言 1.1公司概述 1.2市场概述 1.3营销目标 1.4财务目标 二、营销分析 一 市场分析 （1） 行业背景 （2） 市场概况 （3） 消费者分析 二 竞争分析 三、营销战略 1. 市场战略 2.目标市场 3. 品牌定位 四、营销组合4P 1.产品 2.价格 3.渠道 4.促销 ---（1）销售促进 （2） 广告 ①格力空调广告口号的变迁 ②广告媒体选择 ③广告文案与投放 （3）公关策略 五、结束语 六、参考文献 摘要 　格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能5000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续6年全球领先。　　在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、2010年广州亚运会14个比赛场馆、2014年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。　　“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。”展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。 由于07年各商家受到气侯影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各种品牌空调（如：美的、海尔、海信等空调），随着人的生活水平的不断提高，人们用与生活消费的支出占总收入的百分比有所增长，故空调市场的发展前景仍然广阔。 格力电器作为空调领域的迟到者，于1991年与某企业合并而成，总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达60万平方米。1995年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于2005年元旦提出整机6年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空调。 格力空调经过短短16年的发展，现已成为中国生产规模最大技术实力强，且生产品种繁多，拥有珠海，丹阳，巴西，重庆等四大生产基地。现有员工人数15000人，年产家用空调1000万台商用空调产值为30亿元。 2.市场概述 格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手：以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。 其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。 3.营销目标 目前，空调市场竞争，在态势上以 “海尔”的广告联想效果最佳，具有强烈、震撼的品牌定位。 良好的营销方案是成功的基础。我们的营销目标如下： 1、在年末促销期（12～3月）提升产品认知率达到50～60％。 2、在新品上市期（3～5月）增加产品认知率达到80％。 3. 在年末促销期（12～3月）的年末商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在新品上市期（3～5月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。 4.财务目标 第一年广汉市家福来家电市场计划格力空调销售专柜销售收益为600万元。 在头五年里每年保持35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。 二、营销分析 1.市场分析 A.行业背景 随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。 从调查中，我们惊喜地发现，在所有接受调查的人群中，82％的调查者家里都拥有了空调，其中32％的调查者家里拥有2