中国社会工作发展中运用营销组合策略.doc

中国社会工作发展中运用营销组合策略 中国社会工作发展中运用营销组合策略 20世纪80年代,专业社会工作进入中国内地,开始其专业化、职业化及本土化的发展历程。文中分析了中国社会工作发展的现状和难题,提出导入市场营销理论,提升社会工作专业和组织的专业形象,运用营销组合策略,把社会工作专业及其组织推向市场,面向政府、企业、公众和其他非政府组织,获得其发展壮大的资源和机遇。 中国两千多年来一直处于传统的农业社会,由于政治制度、经济制度、社会文化等因素的制约,专业意义上的社会工作一直未能产生。而西方国家早在17世纪初就已经孕育了社会工作的萌芽,经过三百多年来的完善和发展,到20世纪中叶已经形成理论系统成熟、实践经验丰富的专业学科地位和社会行业地位。当然,中国在具体的国家管理和社会生活中也产生了类似于西方社会工作活动的实际社会工作内容,包括各级民政部门、工青妇残、街道、居委会等部门的部分工作活动。但这种工作更多地是政府的一种行政管理活动,不具备专业社会工作的内涵和本质。20世纪80年代,随着中国实行对内改革和对外开放,社会工作作为西方社会一种专业的助人活动和学科开始进入中国内地,首先体现在社会工作教育进入我国部分高校,其标志是1986年国家教育部决定在北京大学等高校设立社会工作与管理专业。在将近20年的发展历程中,中国专业社会工作虽然取得了一些成绩,但是与西方社会工作发展的过程有显著差异。西方社会工作从萌芽到发展到最后成熟是一个伴随各国经济、政治、社会发展因应而生的一种专业,其发展历程可概括为:社会工作实践产生、发展并形式多样———对实践进行经验总结和理论提升———推动社会工作实践向前发展,总体而言是一个专业学科产生的自然成长过程。反思我国专业社会工作的成长却有极大的不同,其发展历程可概括为:社会工作教育初步发展———“尝试”“探索”社会工作实践———实践总结并理论提升,完全是一种“借来主义”活动。 当前中国社会工作的发展现状及面临的难题有多个方面,如中国实际社会工作与专业社会工作的接口问题,国际化与本土化的问题,专业化与反专业化问题,社会工作教育与实践的结合问题,中国社会工作走向市场的问题,等等。笔者认为在众多的难题中,“中国社会工作走向市场”是一个值得重点关注的课题。在本文中笔者研究了市场营销的相关理论及模式,并借鉴西方国家非政府组织营销的实践经验,大胆提出:中国社会工作的当务之急是迅速建立并提升公众乐于接受认可的专业形象,采取市场营销的战略和策略,将社会工作推向市场、推向政府、推向公众,以求更快获得更多资源和机遇,自力更生,开拓出一条中国社会工作发展的新路。中国由于长期受计划经济的影响,对属于社会第三部门的非政府组织在政策、资源扶持上都缺乏足够的重视,导致其发展缓慢,其生存大都要靠自力更生,自谋发展,社会工作组织也不能例外。所以,引入当前营利组织的生存手段———市场营销就是一种大胆的尝试。西方经济学大师菲利普·科特勒认为:市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用,已经延伸到学校、医院、教会、警察部门、公共机构等非营利组织,成为一种普遍的社会经营理念,即“大营销观念”。这种大营销观念在西方非政府组织的实践中早被证实是行之有效的,如美国联合之路、美国癌症协会、国际红十字会等非政府组织都是采用市场营销手段成功经营的经典案例。 2004年,美国全国社会工作者协会就委托克里斯班行销传播公司开展一项全国范围的系列营销活动,尝试改变美国人看待社会工作职业的方式和态度,推广社会工作在美国的社会形象。对于中国当前的社会工作发展现实来说,最首要的是把社会工作这个行业作为一个整体,推向市场、政府和公众。社会工作虽然在中国已有近20年的发展历史,但是对于绝大多数公众来说,它仍然相当陌生。从事社会工作市场营销的人员首先面临的问题是如何将社会工作这个行业、这个专业学科、这个还很陌生的新产品打进市场。其实现途径包括通过各种宣传教育方式和手段,启发公众新的认知角度,改变旧的求助行为习惯,推动社会工作这种助人服务深入人心,真正成为公众生活中的润滑剂。导入市场营销及相关理论知识,笔者针对此理论在社会工作发展中的实践操作,提出几点不成熟的看法,希冀与社会工作同行或其他专家学者共同探讨。 一、借助政府的改革、扶持,倡导有关社会工作立法“小政府、大市场”的工作模式已经成为政府机构改革的方向,但是相对于社会经济发展水平来说,政府在社会福利服务领域还需要进一步转变观念,克服长期形成的包办代替和直接管理社会福利具体事务的习惯思维。借鉴西方国家和我国香港地区的经验,把部分社会福利事务委托给专业的社会工作组织,政府负责监督、评估、审核。另一方面,中国政府应与社会工作专家学者探讨社会工作立法议题,加快立法进程,制定社会工作的相关法律法规,如社会工作者