基于差异化的品牌延伸战略研究-以班尼路企业为例.doc

基于差异化的品牌延伸策略——以企业为例Based On The Differentiation Strategy Of The Brand Extension -take One Of The Enterprise In Baleno As An Example  目录 摘要 5 ABSTRACT 6 一.绪论 7 二、品牌延伸概念的相关研究 8 （一）品牌延伸 8 （二）品牌延伸策略研究 8 1、 消费者对品牌延伸因素的评价 8 2、品牌延伸对原品牌的影响 8 3、品牌延伸的时机 9 （三）品牌延伸的优势 9 三、差异化概念的相关研究 10 （一）、产品差异化 11 （二）、服务差异化 11 （三）、促销差异化 11 （四）、品牌差异化营销策略 11 四、国内外差异化营销模式概况 12 （一）差异化产品竞争模型 12 （二）质量水平模型 12 （三）差异化战略的整合模型 13 五、国外差异化品牌延伸战略成功的简介及分析 13 六、班尼路公司成功分析 14 （一）班尼路公司历史及其现状 14 （二）公司旗下品牌 15 （三）班尼路的成功之路 15 1、品牌延伸分析 15 2、差异化分析 16 七、结语 17 参考文献 18 摘要 当今市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个企业没有一个强有力的品牌做保证，就很难在市场中站稳脚跟。如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心。一个品牌需要生长、壮大、成熟的过程，这是一个比较慢长的过程，企业需要付出长久的努力，所以品牌的成功不易。品牌可以为企业提供最大限度的信誉与质量保证，使消费者对企业的产品有足够的信心。从我们身边的若干例证中可以看出，品牌在企业发展中起着举足轻重的作用。企业应该用它去创造出许多附加利益，为品牌规划出不灭的生命力。这就是品牌的延伸。 笔者这片文章主要是选取班尼路公司为案例分析其如何结合自身特点与市场特点走出一条有自己特色的差异化品牌延伸之路。 关键词： 品牌延伸 差异化 基于差异化的品牌延伸策略——以中国某企业为例品牌延伸是品牌策略的重要方面。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。品牌延伸可以产生品牌伞效应，这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入降低营销费用可以通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上实现品牌利用中的增值成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来活力，为消费者提供更完整的选择借助品牌忠诚减少新品入市成本扩大产销能力提高市场占有率发展规模经济实现收益最大化。品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。2、品牌延伸对原品牌的影响 西方学术界对品牌延伸给原品牌带来的潜在影响，尤其是可能产生的负面影响进行了多方面的探究。最初的研究采用简单实验方式，通过实验组和控制组的对比，观察接触品牌延伸信息的实验组与未接触延伸信息的控制组在对原品牌的评价上是否存在差别，以此识别淡化影响的存在。然而，这类研究几乎没有发现任何显示淡化或负面影响的线索。后来的一些研究则不仅在研究方法上作了改进，而且将这种淡化作用的对象集中于原品牌的某些独特信念，而不是整个品牌上，由此获得了新的证据和对这一问题的更深刻的理解。 3、品牌延伸的时机 赞成早期进入者，主要是基于两方面的理由：方面，有关进入顺序的文献，几乎都支持尽早进入，因为在其他条件相同的情况下，先进入的品牌较后进入者拥有更多的品牌忠诚者，更多的经验效应，更有效的竞争位置，从而可以获得更大的市场份额。另一方面，在市场发育的早期，消费者和经销商对新产品不熟悉，自然具有疑虑甚至抗拒心理，运用著名品牌推出可以减少心理阻力[4] 。Wemer．felt 的研究表明，采用著名品牌推出新产品，对消费者而言意味着质量承诺和保证，并可以减轻作决策的风险。另外，新产品在获得分销渠道方面通常是比较困难的，而延伸有助于缓解这一问题I 引。反对早期进入者也有两点理由：第一，在市场发育的早期，产品的失