诗仙太白集团媒体分析策划精选.doc

诗仙太白集团 2014重庆市场媒体计划书 一、引言 白酒是中华民族传统产业之一，有着悠久的历史，在几千年的时代变迁中，白酒可以说起到了很大的作用。随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高，国内的白酒需求量越来越大，我国的白酒行业也在发生着一些重大的变个，白酒时代的到来对整个白酒产业起到了一种井喷的作用，而白酒产业在茅台、五粮液、郎酒的带领下也逐步有了一个新的格局。在世界主要国家白酒生产创下最大增幅的竞争中中国几乎年年占据了榜首，是世界上的白酒大国。但随着近几年国家政策的一个调控，对白酒行业造成了很大的变动，从我国白酒市场由快速到缓慢的一个发展趋势来看，未来的白酒业将会平稳在一个水平点上，消费的市场将会有高端慢慢转变成中低端，给中高端酒的中小企业带来了一个发展的契机。 作为西南白酒市场的消费重镇。重庆市场目前已经有近20个品牌进来抢滩。从本土巨头“诗仙太白”，到一直固守高端市场的茅 台和五粮液，以及新来抢滩的稻花香和金潭玉液等，整个市场处于一个蓬勃发展状态。在高端市场上，重庆的白酒消费主要集中在以茅台、五粮液为代表的少数几家品牌。但本土酒类巨擘诗仙太白近来开始发力高端市场，成功推出了“盛世唐朝”这一品牌。 在重庆高端市场，品牌酒类靠的是时间和口碑的累积，常规的中端品牌很难有效翻越此门槛。另外，高端品牌，不断在央视、高端 杂志和大面积户外等媒体进行推广，加之以提价、专卖、唯一性等 营销话题，高端形象不断强化，市场地位无可撼动。由其铸造的高端市场门槛逐渐提高，新兴品牌短期内难以跻身其中。 酒类中端，则是混战格局。除本土的诗仙太白外，郎酒、泸州老窖、金六福、稻花香等新老品牌混战一团，争夺中端市场。据不完 全统计，重庆市场就有近20个中端品牌在奋力搏杀，争夺区域市场，竞争不可谓不惨烈。 在国家严厉的“禁酒令”下，目前重庆市场的白酒消费受到非常大的影响。另外，又由于市政部门对户外的进一步严厉整治，因此，重庆户外广告资源也受到极大限制。有价值的户外广告资源成为众多品牌的争抢对象。在此背景下，传统的营销方式开始得以大规模调整。在注重全国性、品牌性媒体投放的情况下，精准的渠道性营销开始突显出加之来。就重庆区域的渠道来说，户外是不少白酒品牌的首选。由于重庆近一两年正在进行广告牌的政治活动，他们在户外选择上更侧重公交站台等方式。例如金六福，在主城区选择的公交站牌不下20个。 此种渠道搭配，对品牌提升有很大好处，但是对于某个区域市场，则针对性不足，品牌内涵推广不够，不足以深耕区域，成为区域首选。这给了“诗仙太白”快速成长的机会。地区混战，渠道为王。选择有针对性渠道，针对高端，诗仙太白诞生于重庆本土，在重庆中端高端品牌里，尽占天时地利人和。因此，如何选择渠道，如何精准地把自己的品牌形象传递到最大规模的消费者手中，进而抢占品牌制高点，成为“诗仙太白”品牌推广有别于其他品牌的重要考量。 二、市场调研 1.调查说明 作为学生，我们在人力资源以及时间上都会遇到很多的不方便，所以，我们在本次市场调研中将会采取超市观察和资料查阅的方法。然后通过网络来了解整个重庆白酒市场的发展历程、企业的一个品牌内涵、市场定位和竞争状况。进一步通过网络及资料了解消费者的消费习惯，以及对白酒市场的一些期待。我们还将会通过问卷调查的形式对一部分特定人群进行抽样调查，以获得更多关于白酒消费的信息。 调研时间：2013年12月11日—2013年12月15日 调研方法：资料查询、问卷调查、网络收集 调研地点：重庆沙坪坝区三峡广场、重庆百货、新世界百货、小门市部、餐饮店、白酒经销商 调查人员： 2.人员结构分工 3.市场概况 白酒历史悠久，为世界六大蒸馏酒之一。白酒的主要成分是乙醇和水。通常情况下，人们按香型将白酒划分为清香型、米香型、浓香型、酱香型和兼香型五种类型。 2013年我国规模以上白酒企业产量659万千升，同比增长31.6%。四川已经替代山东成为我国第一大白酒生产地，占全国白酒总量的21%。从产品结构来看，浓香型白酒在市场中占统治地位，酱香型则异军突起，紧缩其后，这两种类型占据了白酒销量的一半以上；在价格上，30～100元左右的中低端白酒成为了市场的主流。随着生活文化的提高，人们对健康有很大的关注，低度酒则成为了发展的趋势。2013年国内白酒销量754万千升，略小于同期产量，处于一个供大于求的状态。随着人们对健康关注程度的增加，我国白酒消费呈现数量减少、度数降低的趋势，而啤酒和葡萄酒等替代品的蓬勃发展，更加对烈性白酒造成了很大的威胁。从区域分布来看，我国北方居民白酒消费明显高于东南地区，这表明消费习惯才是推动白酒消费增长的主要因素，收入只是将需要变成有效需求的催化剂而已。 重庆作为西南区的一个经济中心，有着很大的白酒市场，各种酒类品牌都想在重庆站稳脚跟，而众多的品牌竞争者，就肯定会