091103_虹溪诺雅营销费用管理分享.pptVIP

* 虹溪诺雅营销费用管理 【来自于爱玛士的启示】 竞品： 光大锦绣山河、中信森林湖同期上市并提前内部认筹，目标客户重合度达到60%。 同片区锦绣山河大手笔推广，除户外、电视、报纸高调铺排，还斥巨资约700万元组建《建国大业》明星阵容，万人晚会，大型光雕展。 虹溪诺雅： 预售证未取得，不能正式对外推广； 样板房10月中下旬才能呈现，现场无展示条件； 项目推广费用被计划严格控制，仅170万元 虹溪诺雅别墅面市之际，竞争激烈，全年计划销售额4.6亿缺口，但推广费用被计划严格控制，仅170万元 案例背景： 虹溪诺雅3期别墅9月份开始推广、10月开盘 共销售12套双拼、26套独栋，约90%销售率 销售面积约11754平米 销售金额约5.1亿 营销推广约170万 已签约 已认购 已交诚意金 经过两个月的努力，5.1亿销售额顺利完成，推广费不到 0.3%，创下了东莞别墅市场的历史最高价（每平米7万）的记录.被誉为东莞高端别墅的标杆 案例背景： 如何用170万推广费用完成 5.1亿的销售额？关于高端项目营销费用的思考： 一、将大众媒体广告费用降至最低。 二、精品（高端项目）强调一对一的专属服务与沟通过程，不 像大众产品，需要对上百万的消费者做广告。 三、直接投资在客户接触的产品、门市、员工身上。 四、把资源放在对顶级客户的服务上 。 —— 来自于爱玛士的启示 一、将大众媒体广告费用降至最低。 二、精品（高端项目）强调一对一的专属服务与沟通过程，不 像大众产品，需要对上百万的消费者做广告。 三、直接投资在客户接触的产品、门市、员工身上。 四、把资源放在对顶级客户的服务上。 —— 来自于爱玛士的启示 光大锦绣山河除铺天盖地的线上推广外，还斥资700万元邀请《建国大业》明星阵容，在松山湖举办万人晚会，大型光雕展为其项目现场造势。 虹溪诺雅仅花费20万赞助松山湖管委会招商活动，14万元帮管委会翻新路灯杆，在光大锦绣山河的必经之路上分别获取园区核心位置广告T牌免费发布权（一年）及的道旗发布（三个月）。有效截流竞品巨资引来的客户。 『将大众媒体广告费用降至最低』经验分享一： 面对竞品巨资的强势推广铺排，我们不妨借势、截流，四两博千斤 『将大众媒体广告费用降至最低』经验分享二： 寻找最佳契机，利用万科品牌的影响力，争取最低的商业条件；获取最多的资源 深圳机场灯箱总代理唯美广告新开发五连幅的大型LED电子屏，虹溪诺雅利用其希望寻找知名品牌做首次面市展示的契机，将机场A、B 到达厅的两幅大型电子屏及五幅闲置灯箱一共以15万的内部价格（市面价125万）达成发布协议。 《地标》为本次推广唯一选择的的高端杂志，经反复洽谈，除以7.6万获取其特殊整版、IP软文外，还免费获取了3万名地标高端客户名单，用于虹溪诺雅的请柬（宣传单张）投递。 高端项目短信投放需要目标精且有持续性！仅针对来访客户以短信楼书的方式做渗入式的多次投放，事半功倍，费用仅万余元 『将大众媒体广告费用降至最低』经验分享三： 从现场来访来电的信息分析，关注别墅客户基本都比较熟悉松山湖片区，并曾经到访过本项目。考虑到虹溪诺雅仅45套别墅，项目组决定锁定从2005年到2009年累计的1万余名来访客户，用短信楼书系列投放的方式做卖点渗入。 例： 虹顶公园几颗荔枝树的果子熟了，四季立体园林与三千院也露出真正模样。老兄还记得我吗？这几天湖边等鱼上钩，把你差点忘记了。虹溪诺傍晚时分，湖起薄雾，五岛三山二湖全被笼罩，这下3公里私家湖岸线、22公里环湖自行车道，又被刷洗一新。明天下午骑车跑步，万科虹溪诺一、将大众媒体广告费用降至最低。 二、精品（高端项目）强调一对一的专属服务与沟通过程，不 像大众产品，需要对上百万的消费者做广告。 三、直接投资在客户接触的产品、门市、员工身上。 四、把资源放在对顶级客户的服务上。 —— 来自于爱玛士的启示 『一对一的专属服务与沟通过程』经验分享： 预约式接待，一对一服务流程使别墅客户备感尊贵、优越、私密 引入预约参观接待流程；在营销中心外尊设别墅专属体验中心，强化高端客户全程体验价值； 私属置业顾问，提供一对一的专人全程接待直至签约完毕的服务； 公司管理层邀请游离客户共进午餐，仅花费千余元，沟通的诚意，优先定制的服务挽回十余批已在竞品认筹的客户 在得知十余批目标客户已在竞品项目交付30万认筹金后，公司领导邀请此批客户在凯悦共进午餐，并针对他们推出优先定制服务（已定制单位不对外发售），最终使之成为我们第一批成交客户 一、将大众媒体广告费用降至最低。 二、精品（高端项目）强调一对一的专属服务与