chap1绪论2011stu.pptVIP

市场营销学 管理学院 巩亮 EMAIL：travelfoxw@126.com PHONE: 考核方式 总评成绩＝期末卷面成绩＊70％＋ 平时成绩＊30％ 平时成绩＝平时作业＋课堂出勤 平时作业满分20分，由多次平时作业平均得出 课堂发言与出勤满分10分，缺勤1次，扣1分 营销的一个中心两个基本点 一个中心：以顾客为中心 两个基本点： 顾客需要的是什么？ 我们的企业能提供什么样的价值 满足顾客的需要？ 消费者，你要什么？ 面包——林小姐 对于林小姐来说，一个面包带来的利益在于不用清早起来在厨房里忙着弄早点，她只需几片面包就可以舒舒服服的享用早餐 消费者，你要什么？ 汽车——吕先生 对于林小姐的同事吕先生来说，拼命赚钱买一辆车的利益在于上下班交通便利，且是吸引更多女孩子的一项资本。 第一章 市场营销总论 一、市场营销的核心概念 二、市场营销管理哲学及其演进 三、顾客满意 一、市场营销的核心概念 1、顾客你需要什么？ 需要（need)：人们对某种目标的渴求，人们感到某些基本满足被剥夺的状态。 比如：饿了要吃，冷了要穿，无聊找伴 欲望（want)：是指想要得到某种具体满足物的愿望。 需求（demand)：指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2、我们能提供什么？ 产品（product)：任何能用来满足人类某种需要　　　　　　　　或欲望的东西都可以称之为产品。 效用（benefit)：使用、消费产品能提供给人们　的利益和满足。 顾客价值：指顾客拥有和使用某种产品所获得的　　利益与为此所需成本之间的差额 二、市场营销管理哲学及其演进（营销观念的演进） 生产观念阶段 产品观念阶段 销售观念阶段 市场营销观念阶段 社会营销观念阶段 1、生产观念 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 2、产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：在市场产品有选择的情况下消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此，企业应致力于制造质量优良的产品并不断加以改进。?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 3、推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：顾客不会主动购买企业的产品，他们通常反应迟钝且抵制购买，但若好言相劝，他们就会购买。企业应加强推销、广告上的努力，必要时可强行推销。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 4、市场营销观念 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：以消费者需求为中心，把发现和满足消费者的需求作为企业经营活动的核心，比竞争者更有效地组织、实施营销活动。 消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 “要热爱顾客而非产品”， “第一条：顾客永远是正确的； 第二条；如果顾客错了，见第一条” 市场营销观念的4个支柱 目标市场（通用和福特的例子） 顾客需求（除臭剂、冰淇淋） 整合营销 长期获利性（太平洋上的小岛） 5.社会营销观念 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 实例：太湖周围的洗衣粉风波、快餐—垃圾食品? 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业对利益关注的变化 营销观念分类 如何才算满足了顾客的需要？ 管理的思想——PDCA 凡是任务，要有目标与衡量 如何才算满足了顾客的需要？怎样衡量？ 市场占有率？销量？销量增长率？ 顾客满意度？顾客忠诚度？ 注意一个中心——站在顾客的角度看问题 顾客是否认为我们满足了他的需要与欲望？ 与竞争对手相比我们满足顾客需要的程度如何？ 我们关注的是顾客还会不会来与我们交易？ 三、顾客满意（补充） 顾客满意的含义是什么？链接 顾客满意的利益有哪些？链接 顾客满意的决定因素是什么？链接 如何管理提供物，以提升顾客满意？（全面质量营销、价值