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MARKETINGHERALD 体验营销中的消费者行为研究 文 ／毛学敏 周洁如 摘要：了解消费者行为是企业 者的心理、生理变化表现出来的特 (感官)、情感上的体验 (情感)、创造 进行市场营销活动的首要前提 。进 殊需求进行深层分析和理论总结，性认知体验 (思考)、身体体验和整 入体验经济时代，消费者的行为与 可以归纳出在体验营销下消费者行 个生活方式(行动)以及和某个群体 之前发生了很大的变化。本文通过 为的特点与共性。了解消费者的行 或文化相关联的社会身份体验 (关 回顾前人对体验营销的研究，归纳 为无疑有利于企业更好地实施客户 联)等五个模块。感官模块通过诉诸 体验营销与传统营销的不同之处，体验营销战略，为客户创造和传递 视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造 进而根据马斯洛层次需求理论 以及 有益的特定体验。 顾客的感官体验；情感模块通过诉 消费者行为的相关理论，对体验营 一 、体验营销的概念 诸内心的情绪和情感创造顾客的情 销 中消费者行为进行 了分析和研 目前为止，学术界对体验营销 感体验，这种体验可能是对某种品 究。 的概念还没有达成—致。关于顾客 牌的略微好感，也可能是非常强烈 关键词：体验经济；体验营销； 体验的理论研究，最典型的理论有 的自豪感和快乐情绪；思考模块通 消费者行为；顾客体验 体验情境说 (．,MMnToffier，1970)、 过诉诸智力为顾客创造认知和解决 流体验说 (Csikszentmihalyi，1977)、 方案的体验，通过让人出乎意料、激 未来学家托夫勒20世纪70年 体 验 二 元 说 (Holbrook 和 发兴趣和挑衅促使顾客进行发散性 代在 未《来的冲击》中写到：几千年 Hirschman，1982)、体验双因素说 思维和收敛性 维；fS-Z~ 块通过 人类经济发展的总的历史将表现为 (Pine1I和 Gilmore，1998)和战略体 向顾客展示不同的做事方式、生活 三个阶段：即产品经济时代(包括前 验模块说(Schmitt，1999)。其中，战 方式以及互动方式来强化颐客身体 产品经济时代和后产品经济时代)、略体验模块说最被广大学者所认 体验。关联模块通过诉诸个体对自 服务经济时代和体验经济时代。 同。 我改进、别人认可以及社会认同等 在体验经济中，为客户提供高 体验营销之父 Schmi~(1999)认 心理需要创造顾客的关联体验。 质量的产品、优质的服务已经不再 为，体验是个体对一些刺激(如售前 战略体验模块说认为，体验是 是挽留客户、提高客户忠诚和客户 和售后的一些营销努力)作出的反 个体对一些刺激(如营销努力)做出 价值的有效途径，如何更好地满足 应。他吸收了神经生物学和心理学 的反应，强调企业战略需要通过设 客户需求从而最终提高企业价值将 等有关体验的一些重要成果 (特别 计战略体验模块以唤起顾客相应体 成为企业界和学术界关注的焦点。 是人脑模块说)，结合公司战略的需 验。从战略体验模块说中可以发现， 对消费者行为的分析和把握是有效 要提出了顾客体验的战略体验模块 在体验营销中，产品本身不再是营 实施体验营销的前提和先决条件。 说，即把顾客体验看作是具有总体 销的重点。体验营销更加强调的是 通过对消费者需求的识别，站在消 特性的战略体验模块。战略体验模 从各个方面为顾客仓糙难忘的体验 费者的立场对特定市场环境下消费 块 ／顾客体验包括感官上的体验 经历。 市场营销导刊．2OO9年第2期 47 理论llVlARKETINGTHEORETICS 二、体验营销与传统营销的区别 客人 ”，也是体验活动的”主人 ”。 于其购买能力的增强，产品的选择 尽管对体验营销的概念学术界 因为体验活动必须要有消费者的参 性多，其消费需求开始多元化 消费 还没有达成一致的意见，但从学