市场营销学课件 第07讲市场细分与目标市场.ppt

市场细分与目标市场 第七讲 市场细分与目标市场 一、市场细分概述 二、消费者市场的细分标准 三、生产者市场的细分标准 四、目标市场的确定 五、市场定位 案例 思考题 市场细分概述 一、市场细分概述 （一）市场细分的概念 （二）市场细分的作用 （三）市场细分的前提 （四）市场细分的一般方法 （五）有效市场细分的条件 市场细分概述 （一）市场细分的概念 市场细分，就是根据构成总体市场的不同顾客的需求特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的过程。每一个顾客群就是一个细分市场，也称为子市场或分市场。 分属不同细分市场的顾客对同一产品的需求与欲望存在着明显的差异，而属于同一细分市场的顾客，他们的需求与欲望则极为相似。 细分市场顾客需求的差异性是市场细分的基础，也是市场细分的实质。 市场细分概述 （二）市场细分的作用 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。 从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。 市场细分概述 （三）市场细分的前提 产品供应的多元化 市场需求的差异性 市场细分概述 （四）市场细分的一般方法 市场细分有三种方法： 完全细分 按一个影响因素细分 按两个以上影响因素细分 市场细分概述 （五）有效市场细分的条件 可衡量性 殷实性 可接近性 可行动性 消费者市场的细分标准 二、消费者市场的细分标准 （一）人口细分 （二）地理细分 （三）心理细分 （四）行为细分 （五）受益细分 消费者市场的细分标准 （一）人口细分 年龄 家庭生命周期 性别 家庭规模 收人 教育 职业 民族、种族、国籍、宗教 消费者市场的细分标准 （二）地理细分 地理位置 气候 人口密度 城乡 区域 自然条件 消费者市场的细分标准 （三）心理细分 生活方式 态度 按购买动机细分 个性 消费者市场的细分标准 （四）行为细分 购买场合 使用率 使用者情况 使用时节 忠诚状况：坚定忠诚者、弹性忠诚者转移忠诚者、随机者 待购阶段 消费者市场的细分标准 （五）受益细分 利益追求 运用多种标准细分摩托车市场 生产者市场的细分标准 三、生产者市场的细分标准 （一）按最终用户细分 （二）按地理位置细分 （三）按经营规模细分 （四）按行业特点细分 （五）按追求利益细分 生产者市场的细分标准 生产者市场细分的一般标准 目标市场的确定 四、目标市场的确定 （一）细分市场的评估 （二）细分市场的选择 目标市场的确定 （一）细分市场的评估 企业在评估不同的细分市场时，必须考虑到以下三个因素： 细分市场的规模和增长程度 细分市场的结构吸引力：同行业竞争者、新参加者的威胁、替代产品的威胁、购买者议价能力加强的威胁、供应商议价能力加强的威胁 企业的目标和资源 目标市场的确定 （二）细分市场的选择 市场覆盖模式 密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 完全市场覆盖 目标市场的确定 目标市场策略 无差异性市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略 目标市场的确定 影响目标市场策略的因素 企业的财力、物力 产品的特点 产品生命周期 市场的特点 竞争者的市场策略。 市场定位 五、市场定位 （一）市场定位的概念 （二）市场定位策略 市场定位 （一）市场定位的概念 市场定位，就是有计划地树立企业产品具有某种理想形象的行动，以便目标市场的顾客了解和赏识本企业所宣称的与对手不同的特点。 这种产品位置是购买者将某种产品与竞争产品相比较而得出的一组复杂的感觉、印象和感想。 购买者对产品的定位可以受到市场营销者的影响，也可不受市场营销者的影响。 市场定位 （二）市场定位策略 比附定位 属性定位 利益定位 与竞争者划定界线的定位 市场空档定位 质量／价格定位 案例 日本泡泡糖市场年销售额约为710亿日元，其中大部分为“劳特所垄断．可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业要想挤进泡泡糖市场谈何容易。 　　　但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖．而现在市场需求正变得多样化； 案例 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 　　　 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖