市场营销学课件 第05讲市场调查与预测.ppt

市场调查与预测 第五讲 市场调查与预测 一、市场调查的内容和分类 二、市场调查的程序和方法 三、市场预测的内容和步骤 四、市场预测的基本方法 案例 思考题 市场调查的内容和分类 一、市场调查 市场调查是运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息进行系统的搜集、整理和分析。在此基础上，运用数学和逻辑方法，对市场未来的发展变化趋势作出的描述和量的估计，就是市场预测。市场调查是预测的基础。 （一）市场调查的概念和作用 （二）市场调查的基本内容 （三）市场调查的分类 市场调查的内容和分类 （一）市场调查的概念和作用 概念 市场调查是运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息进行系统的搜集、整理和分析的活动。 作用 市场调查是认识市场的最基本的方法; 市场调查是一种获取市场信息的重要手段; 市场调查是企业制定竞争性策略的条件。 市场调查的内容和分类 （二）市场调查的基本内容 市场调查的内容和范围主要包括: 消费需求调查：包括价格敏感度、广告影响度、购买行为特点、购买者数量、购买习惯、购买者心理效应等方面的调查； 企业产品状况调查：包括产品供求状况、市场容量、 市场占有率、产品销售趋势、产品更新等方面的调查； 市场竞争状态调查：包括企业目标市场调查和对主要竞争对手调查两个方面。 市场调查的内容和分类 (三)市场调查的分类 按调查问题的性质和目的不同可分为: 探索性调查:是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的初步调查。 描述性调查是对需要调查研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式调查。 因果性调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。 预测性调查是专门为了预测未来市场商情变动趋势而进行的调查。 市场调查的程序和方法 二、市场调查的程序和方法 （一）市场调查的程序 （二）市场调查的方法 市场调查的程序和方法 （一）市场调查的程序 调查准备阶段：确定调查目标，拟定调查项目；确定收集资料的范围和方式；调查表和抽样设计；制订调查计划 调查实施阶段：对调查人员进行培训；实地调查 调查结果的处理：资料的整理与分析；编写调查报告；追踪与反馈 市场调查的程序和方法 （二）市场调查的方法 询问法：访问法、座谈会法、电话法、问卷邮寄法、留置问卷法 观察法：直接观察法、亲身经历法、实际痕迹测量法、行为记录法 实验法： 抽样法：随机抽样（简单随机抽样、分层抽样、分群抽样、等距抽样）、非随机抽样（任意抽样、判断抽样、配额抽样） 市场预测的内容和步骤 三、市场预测的内容和步骤 （一）市场预测的意义 （二）市场预测的内容 （三）市场预测的步骤 市场预测的内容和步骤 （一）市场预测的意义 市场预测的含义 预测就是根据过去和现在估计未来，根据已知推断未知。 市场预测是运用预测的科学原理与手段，对市场交换活动及其影响因素的未来发展状况及变化趋势做出估计与测算。 市场预测是市场调查的发展与延续，是市场分析研究的结果。 市场预测的内容和步骤 市场预测的分类 根据市场预测的内容和任务不同，可以分为宏观市场预测和微观市场预测； 根据预测的时间不同，可分为长期预测、中期预测、短期预测； 按照预测的方法，可分为定性预测和定量预测。 市场预测的内容和步骤 市场预测的意义 通过市场预测，可以预见未来市场发展趋势，为企业制定战略目标和作出各种经营决策提供客观依据。 通过市场预测，可以摸清顾客对产品具体的需求（如品种、规格、花色、质量等）的趋向以及竞争对手的供货情况，使企业及时调整战略计划与战术策略，保持企业与环境的动态平衡，增强竞争能力。 通过市场预测，可以提高企业经营的预见性和市场适应力，便于加强企业经营管理，提高企业经济效益。 市场预测的内容和步骤 （二）市场预测的内容 市场需求预测：需求总量预测、需求影响因素变化预测、需求变化特征预测 市场占有率预测：本企业产品市场地位的预测、竞争对手情况的预测、对潜在竞争者的预测 产品发展预测：现有产品生命周期的预测、新产品发展前景的预测、产品资源变动趋势预测 产品价格变动趋势预测： 市场预测的内容和步骤 （三）市场预测的步骤 确定预测目标，拟定预测计划； 收集和分析资料； 选择预测方法，建立预测模型； 确定预测值，提出预测报告。 市场预测的基本方法 四、市场预测的基本方法 （一）定性预测方法 （二）定量预测方法 市场预测的基本方法 （一）定性预测方法 集体判断法 德尔菲法：匿名性、反馈性、收敛性 智力激励法 顾客意见法 市场预测的基本方法 （二）定量预测方法 简单平均法 加权平均法 移动平均法 指数平滑法 回归分析法 案例 1931年，美国的哈默从苏联回来，其时，正是罗斯福逐渐走近白宫总统宝座的时候。罗斯福提出的解决美国经济危机的“新政”，