市场营销学课件 第01讲市场营销学概述.ppt

市场营销学概述 第一讲 市场营销学概述 一、市场与市场营销（学） 二、企业经营观念演变 三、市场营销学的产生和发展 四、市场营销学的性质和特点 五、市场营销学的研究对象、内容和方法 六、现代营销理论简介 案例 思考题 市场与市场营销（学） 一、市场与市场营销（学） （－）市场 （二）市场营销（学） （三）相关概念 （四）市场营销的职能 市场与市场营销（学） （－）市场 1，市场的含义 市场是商品交换的地点和场所。 市场是指商品交换关系的总和。 市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。 市场=顾客 市场与市场营销（学） 2，市场三要素 它们决定了市场的规模和容量。 市场＝f（购买者、购买力、购买欲望） 3，市场实现的条件 有可供交换的商品； 有买卖双方的存在； 双方都能接受的交易条件。 市场与市场营销（学） 4，市场的分类 根据不同的标准，市场可以划分为多种类型； 一般来说，主要根据两种标准来划分市场： 是根据经营的对象和用途分： 生活资料（消费品）市场、生产资料（工业品）市场、技术服务市场、金融市场等。 这种分类方法有利于研究不同产品和服务的特点，按照顾客的特殊需要组织生产经营活动。 市场与市场营销（学） 是根据购买者的身份分： 消费者市场、生产者市场、中间商（转卖者）市场、政府市场和社会团体市场。 这种分类方法有利于分别研究各类市场的特点，使企业能按照顾客的要求制定市场营销策略。 市场营销学对市场的划分应以“购买者”标准为主。 市场与市场营销（学） （二）市场营销（学） “Marketing”原意是指企业的市场买卖活动，即企业的市场营销活动。译成中文是：市场营销（活动）。 “Marketing”也指一门学科，译成中文是：市场营销学。是指以市场营销活动及其规律性为研究对象的一门学科。 市场与市场营销（学） 作为学科的“Marketihg”有很多译法：市场学、市场经营学、销售学、市场营销学、市场实务学（香港）、行销学（台湾）、市场营运学等。 这里使用“市场营销学”。因为“营”具有管理、营运、谋划之意；“销”具有分销、促销、销售之意。所以“市场营销学”的译法比较贴切，比较符合“Marketing”的词义。 市场与市场营销（学） 市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。（美国市场营销协会，1960年） 市场营销是关于创意、商品和服务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。(1985年) 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。（1995年） 市场与市场营销（学） 市场营销是指个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普?科特勒） 市场营销是指以顾客需求为中心，企业所进行的与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业目标。 市场与市场营销（学） 典型营销学的主要任务是对产品和服务的创造、推销和传递。 营销学的范围涉及到下列十种概念：产品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念。 市场与市场营销（学） （三）相关概念 1，需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些满足的感受状态； 欲望是指想得到需要的具体满足物的愿望； 需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望； 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。人类的需求是有限的，但其欲望却是无限的，当具有购买能力时，欲望便转化成需求。 市场与市场营销（学） 市场营销的实质就是如何满足市场需求。 八种不同的需求状况以及面临的相应任务（菲利普·科特勒）： （1）负需求 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 市场营销的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 市场与市场营销（学） （2）无需求 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 市场营销的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 市场与市场营销（学） （3）潜伏需求 潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 市场营销的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 市场与市场营销（学） （4）下降需求 下降需求是指市场对一个或几个产品的