市场营销学课件 第12讲市场营销管理.ppt

市场营销管理 第十二讲 市场营销管理 一、市场营销管理过程 二、市场营销计划 三、市场营销组织 四、市场营销控制 案例 思考题 市场营销管理过程 一、市场营销管理过程 （一）分析市场营销机会 （二）研究和选择目标市场 （三）确定市场营销策略 （四）制定市场营销规划 （五）市场营销的组织、执行和控制 市场营销计划 二、市场营销计划 （一）市场营销计划地位的演变 （二）市场营销计划的内容 （三）市场营销计划编制程序 市场营销计划 （一）市场营销计划地位的演变 从销售管理到市场营销管理：十一届三中全会以前 从销售计划到市场营销计划体系：我国企业的营销计划，经历了产品销售计划→企业销售计划→市场营销计划体系三个时期，经历了企业市场营销的战略转变。 产品销售计划时期：十一届三中全会以前； 企业销售计划时期：十一届三中全会以后； 市场营销计划时期：十四大以后。 市场营销计划 （二）市场营销计划的内容 企业计划 部门计划 产品计划 市场信息、调查、预测计划 促销与分销计划 市场营销计划 （三）市场营销计划编制程序 确定营销计划编制的基本原则 分析当前现状，提出关于市场、产品、竞争、分销和客观环境的背景材料和数据，为编制计划提供客观依据。 市场现状 产品现状 竞争现状 分销现状 宏观环境状况 市场营销计划 机会和威胁分析 营销目标 财务目标 市场目标 营销战略 行动方案 预计的损益表 组织实施和检查控制 市场营销组织 三、市场营销组织 （一）市场营销组织的特点及其演变 （二）市场营销组织的基本形式 市场营销组织 （一）市场营销组织的特点及其演变 市场营销组织的特点 系统性 适应性 营销组织地位的演变 简单销售部门 销售部门兼有其他附属功能 独立的营销部门 现代营销部门 现代营销组织 市场营销组织 （二）市场营销组织的基本形式 职能式组织形式 地区式组织形式 产品管理组织形式 市场管理组织形式 产品／市场式组织 市场营销控制 四、市场营销控制 （一）年度计划控制 （二）利润控制 （三）市场营销审计 市场营销控制 （一）年度计划控制 年度计划控制的中心是目标管理 市场营销控制 （二）利润控制 营销成本分析 直接推销费用 推广费用 仓储费用 运输费用 市场营销控制 盈利能力分析 销售利润率 资产收益率 净资产收益率 资产周转率 存货周转率 市场营销控制 （三）市场营销审计 营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销系统审计 营销效率审计 营销职能审计 案例 案例一 近年来，南朝鲜为解决中小企业经营管理不善、素质脆弱等问题，在采取增加投资，更新设备和引进技术等措施的同时，重视加强对中小企业经营状况的诊断和指导。 企业诊断的目标是：对企业从生产到销售的全过程进行系统地考察、研究，找出影响企业发展的症结所在，并针对企业在资金、技术、设备、财务等经营管理上的问题，提出有效对策，从而促进企业恢复赢利机能，走上健康发展的轨道。 案例 南朝鲜的企业诊断主要采取下列作法： （l）建立企业诊断体制，明确分工。现行诊断体制分政府和民间两个系统，前者以“中小企业振兴公团为主，以“中小企业协同组合中央会”、“信用保证基金”及中小企业银行为辅，共同承担诊断业务。民间系统是由民营研究所挂牌接受委托诊断。 （2）配备落实专职企业诊断人员。按规定，企业经营指导人员必须经过政府考试并取得相应的证书，才有资格从事该项工作。按诊断业务的需要，这些人员按一定比例 案例 组成，其中三分之二是经营管理专家，三分之一是技术专家。对难度大，难以独立完成的诊断项目，则聘请外国专家会诊或完全委托其诊断。 （3）采用多种方式进行诊断。一般由诊断指导专家会同有关研究所的诊断人员，组成各种诊断小组，每组配备管理的技术专家各三、四名，分赴提出诊断申请的中小企业生产现场。诊断时间因难易而不同，为期一周到数周不等。诊断结束时必须提出有分析、有对策的诊断报告，供企业检查和具体实施。 案例 另外还设置诊断洽谈室，为企业排难解疑，进行咨询服务，并举办讲习班，研修班和进行函授指导。 （4）运用经济手段，注重实效。企业诊断一般采取有偿合同，接受诊断的企业要缴一定的费用。为鼓励企业通过诊断尽快改善经营管理，因此收费较低，或采职无偿义务诊断。如中小企业振兴公团进行诊断时，由公团承担 80% 左右的费用，企业最多负担20%。“信用保证基金”因有专项预算，故完全 案例 实行免费服务。这样，要求接受诊断的中小企业比较踊跃，收效也较显著。 问：南朝鲜中小企业市场诊断，有哪些可供我们借鉴？ 案例 案例二 在西方国家，当一个公司推出一件新产品时，非常注意把产品、价格、分销和促销四者有机地结合起来。凡