市场营销学课件 第10讲销售渠道策略.ppt

销售渠道策略 第十讲 销售渠道策略 一、销售渠道的概念和类型 二、销售渠道的选择 三、中间商 四、实体分配 案例 思考题 销售渠道的概念和类型 一、销售渠道的概念和类型 （一）销售渠道的概念与功能 （二）销售渠道的流程 （三）我国企业销售渠道的基本构成 （四）分销渠道的基本类型 销售渠道的概念和类型 （一）销售渠道的概念与功能 概念 销售渠道，也称分销渠道，通常是指产品从生产者流转到最终顾客过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构或个人所组成的通道。 这些机构和个人主要包括生产者、中间商、服务性企业和顾客，他们都是渠道成员。 生产者处于销售渠道的起点，最终顾客处于销售渠道的终点，中间商和服务性企业是生产者和顾客的联结中介。 销售渠道的概念和类型 功能 联结产销 反馈信息 促进销售 承担风险 实体分配 协商谈判 销售渠道的概念和类型 （二）销售渠道的流程 产品从生产者流向顾客过程中，所有权至少要发生一次转移，在大多数情况下，要发生多次转移。而且还包括产品实体转移、货款转移、促销转移和情报信息的转移。 产品实体转移是产品实体通过运动和储存等活动，从生产者转移到顾客手中。 货款转移是在产品所有权转移的同时，通过银行转帐或现金结算方式，货款由顾客手里转移到供货方手里。 销售渠道的概念和类型 促销转移是产品流通过程中，以广告为主的促销活动对产品流通发生作用的运动过程。 情报信息转移则是产品流通过程中，所反映的情报信息的循环运转、双向沟通。 按照产品从生产者向顾客转移时在渠道成员间的正常次序依次排列，可将上述转移分为三种类型的流程：即正向流程（所有权、实体、促销）、反向流程（货款）和双向流程（情报信息）。见下图。 销售渠道的概念和类型 销售渠道的概念和类型 （三）我国企业销售渠道的基本构成 传统渠道结构 消费品的销售渠道模式 销售渠道的概念和类型 工业品的销售渠道模式? 传统渠道的每一个成员都是独立的，各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而展开激烈竞争，没有一个渠道成员能完全或基本上控制其他成员。 销售渠道的概念和类型 渠道系统 垂直型渠道系统：渠道系统的成员或者属于同一家公司，或者将专卖特许权授予其他成员，或者有足够的能力使其他成员合作。 企业式 管理式 合同式 批发商组织的自愿连锁店 零售商合作社 特许专卖机构 销售渠道的概念和类型 水平型渠道系统：由二家或二家以上的企业联合，共同开拓新市场的渠道系统。这些企业或因资本、生产技术及营销资源等不足，无力单独开拓市场，或因不愿、不能独立承担风险，或因看到和其他企业联合可实现最佳协作效益，而组成水平渠道系统。他们可以暂时或永久地合作，也可组成一家新企业 混合型渠道系统：采用垂直式渠道系统和水平式渠道系统相结合的渠道系统。以适应环境变化的需要，更快、更有效地把产品分销到顾客受中。 销售渠道的概念和类型 （四）分销渠道的基本类型 直接渠道和间接渠道 长渠道与短渠道 宽渠道与窄渠道 销售渠道的选择 二、销售渠道的选择 （一）影响渠道选择的因素 （二）渠道决策 （三）渠道调整 销售渠道的选择 （一）影响渠道选择的因素 产品因素：产品的物理化学性质、产品单价、产品式样、产品的技术性与复杂性； 市场因素：目标市场范围的大小、顾客的集中程度、顾客购买习惯、销售的季节性； 企业因素：声誉与规模、销售经验和服务能力、企业控制渠道的愿望； 竞争因素 经济因素 法律因素 销售渠道的选择 （二）渠道决策 渠道种类的选择决策 直接销售还是间接销售 长渠道与短渠道的选择 宽渠道与窄渠道的选择 密集型分销策略，又称广泛分销策略 选择性分销策略 专营性分销策略 销售渠道的选择 中间商的选择 类型与数目 销售对象 商业信誉 经营能力 竞争情况 销售渠道的选择 （三）渠道调整 渠道调整方式 增减个别渠道成员 增减个别渠道 变更整个分销渠道 渠道调整工作 缩小问题圈:考察宏观环境的变化 明确问题:在目标市场中对比渠道效率 考虑长期协作关系 考虑相关企业的反应和本企业的市场占有率 中间商 三、中间商 （一）中间商的作用和类型 （二）批发商 （三）零售商 中间商 （一）中间商的作用和类型 中间商的作用 中间商的存在可以简化交易联系，减少交易量，提高效率和效益 中间商具有产品集中与分散的功能 中间商的服务增加了产品的价值 中间商成为沟通生产企业和最终顾客的桥梁 中间商 中间商的类别 中间商 （二）批发商 批发商的作用 批购批销 分配编配 储运服务 沟通信息 融通资金 承担风险 中间商 批发商的主要类型 商人批发商 全套服务批发商 有限服务批发商 代理批发商 企业代理商，又称制造商的代理商 销售代理商 寄售代理商，又称佣金商或佣金行 经纪人 分销机构与办事处 中间商 在