市场营销学课件 第08讲产品策略.ppt

产品策略 第八讲 产品策略 一、产品的整体概念 二、产品生命周期 三、产品组合 四、商标和商标策略 五、包装和包装策略 六、产品支持服务及其策略 案例 思考题 产品的整体概念 一、产品的整体概念 （一）产品的概念 （二）产品的分类 （三）消费品分类及各自的营销特点 （四）工业品分类及各自的营销特点 产品的整体概念 （一）产品的概念 营销学中的产品是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括实物、服务、软件、意识等各种形式。 营销学中的产品具有两方面的特点： 首先，并不是具有物质实体的才是产品，而凡是能满足人们某种需要的服务也是产品； 其次，对企业而言，其产品不仅是具有物质实体的实物本身，而且也包括随同实物出售时所提供的服务。 产品的整体概念 产品的整体概念 核心产品：是指向购买者提供的基本效用或利益； 形式产品：是指核心产品借以实现的形式； 期望产品：是指购买者在购买该产品时期望能得到的东西； 延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益； 潜在产品：是指包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。 产品的整体概念 （二）产品的分类 按产品的耐久性和有形性分类 耐用品 非耐用品 服务 按产品的用途分类 消费品（消费资料） 工业品（生产资料） 产品的整体概念 （三）消费品分类及各自的营销特点 按消费者的购买习惯划分： 便利品（日用品、冲动购买品和应急用品）； 选购品（同质选购品和异质选购品）； 特殊品； 非寻觅品。 产品的整体概念 （四）工业品分类及各自的营销特点 根据工业品（生产资料）进入生产过程的程度以及它们的相对成本划分： 原材料与零部件：原料（天然产品和农产品）、材料和零部件； 资产项目：主要设施和附属设备； 易耗品及服务：易耗品和服务（维修服务和咨询服务）。 产品生命周期 二、产品生命周期 （一）产品生命周期理论 （二）产品生命周期各阶段的营销策略 产品生命周期 （一）产品生命周期理论 产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。这里的产品生命指的是产品的市场生命、经济生命，而不是使用生命、物质生命。 产品生命周期 产品生命周期各阶段的特点 投入期的主要特点：生产批量小，制造成本高；广告费用大；产品售价常常偏高；销售量有限，通常是亏损或微利。 成长期的主要特点：销售额迅速上升；生产成本大幅度下降；利润迅速增长。 产品生命周期 成熟期的主要特点：销售量有所增加，但增长缓慢；成熟期所经历的时间一般比以前各阶段为长；竞争最为激烈；价格水平下降，广告等促销费用提高，利润下降。 衰退期的主要特点：产品的需求量和销售量均迅速下降；价格压到极低的水平；市场上已出现了性能或规格品种改进的新产品；销售量和利润量的持续下降，成本较高的企业无利可图而陆续停止生产。 产品生命周期 （二）产品生命周期各阶段的营销策略 投入期的营销策略：总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，以尽量缩短投入期，更快地进入成长期。运用营销组合策略，即产品、价格、分销和促销，并加以适当的组合。可以把四个营销组合因素分别设置高、低两种水平，根据面临的市场具体情况加以适当组合，以尽可能避免发生不必要的费用。如果只考虑价格和促销两个因素，则有：迅速撇取策略；缓慢撇取策略；迅速渗透策略和缓慢渗透策略四种策略可供选择。 产品生命周期 成长期的营销策略：产品进入成长期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，成长期的策略思想应尽可能延长产品的成长期，保持旺销的活力。企业可能采取的策略有下列几种：改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要；进入新的细分市场；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心；根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸收新的购买者。 产品生命周期 成熟期的营销策略：产品进入成熟期后其销售量已达最高点，销售增长速度缓慢甚至徘徊不前，生产能力过剩，市场竞争加剧，利润率呈一定的下降趋势。企业对进入成熟期的产品所应采取的基本策略，就是延长产品的生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。可供选择的延长产品生命周期的策略有：市场改革策略（发展产品的新用途、开辟新的市场）；产品改革策略（ 质量改良、特性改良、形态改良）和市场营销组合改革策略。 产品生命周期 衰退期的营销策略： 立刻放弃的策略 逐步放弃的策略 自然淘汰的策略：连续策略、集中策略、强制策略 产品组合 三、产品组合 （一）产品组合及其相关的概念 （二）产品组合策略 （三）波士顿矩阵分析法 产品组合 （一）产品组合及其相关的概念 产品生命周期的理论指出，企业的产品都有其投入