市场营销学课件 第04讲组织市场.ppt

组织市场 第四讲 组织市场 一、组织市场的概念和类型 二、生产者市场及其购买行为 三、中间商市场及其购买行为 四、政府市场及其购买行为 案例 思考题 组织市场的概念和类型 一、组织市场的概念和类型 （一）组织市场的概念 （二）组织市场的类型 （三）组织市场与消费者市场的区别 组织市场的概念和类型 （一）组织市场的概念 组织市场，就是指各类企业、各级政府部门、各种机构为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、机构消费（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）和转售给其他企业及个人而购买产品和服务的市场。 消费者市场的购买是个人和家庭，用于个人和家庭消费和使用；组织市场的购买者则是组织，用于生产性消费或公务性消费，组织市场也称为“非最终用户市场”。 组织市场的概念和类型 （二）组织市场的类型 组织市场，其主要划分基础是对购买者的区分，即看产品的买主是谁，仅从产品本身特性是难以区别消费者市场和组织市场的，而必须看产品出售的对象。 组织市场按其内容可以分为： 生产者市场（也称产业市场）：主要由各种赢利性的工业、农业和服务业买主构成。它们购买产品和服务用于制造其他产品或向社会提供其他服务。 组织市场的概念和类型 中间商市场（也称转卖者市场）：由各种批发和零售商组成，它们购买产品是为了将其再转卖出去。 政府市场：包括各级政府及所属机构和政府给予一定财政补贴的各事业单位等。 社会团体市场：主要是指各种非赢利性的协会组织、基金会等。 其中最重要的是生产者市场 组织市场的概念和类型 （三）组织市场与消费者市场的区别 组织市场与消费者市场的区别主要在于: 产品的预期购买者; 购买者对产品的预期使用。 组织市场的概念和类型 组织市场与消费者市场的区别，具体表现在下列几个方面： 定单的规模和完成定单的时间； 产品和服务的技术深度； 销售渠道的长度； 组织市场的价格更具灵活性； 组织市场的产品类型可从一些小型产品，到一些很大的项目； 在组织市场中，各个层次的参加者都非常善于进攻，他们都有专业训练或专业经验。 生产者市场及其购买行为 二、生产者市场及其购买行为 （一）生产者市场的概念 （二）生产者市场的特点 （三）生产者市场的购买对象 （四）生产者市场的购买参与者和类型 （五）影响生产者市场的购买的主要因素 （六）生产者市场购买决策过程 生产者市场及其购买行为 （一）生产者市场的概念 生产者市场，是指购买产品或服务以使用于生产其他产品或服务，进而出售给其他个人或组织的企业。在生产者市场上，购买者购买的目的是为了生产产品或服务以出售获得利润。它是组织市场内最重要的市场。 生产者市场及其购买行为 （二）生产者市场的特点 购买者数量少； 购买量大； 购买者在地理上相对集中； 需求属派生需求．也叫引伸需求、衍生需求； 需求缺乏弹性，属“刚性”需求； 需求波动大； 生产者市场及其购买行为 影响购买的人多； 需多次的销售访问； 专家购买； 理智型购买； 直接购买； 互惠性购买； 租赁购买（租赁的方式有：金融性租赁、服务性租赁、综合租赁等）。 生产者市场及其购买行为 （三）生产者市场的购买对象 生产者市场的购买对象，即是在生产者市场上购买的各种产品。 根据生产程序和产品价值的转移状况，将生产者市场的购买对象分为： 成为成品的产品； 间接进入成品的产品； 无形产品；它既可以与产品实体一起购买，也可单独购买。 生产者市场及其购买行为 （四）生产者市场的购买参与者和类型 购买决策的主要参与者 使用者：指企业内具体使用拟购买的某种生产用品的人员。 影响者：指在企业内部和外部能直接或间接影响购买决策的人员。 采购者：指在企业中有组织采购工作的正式职权的人员。 决定者：指在企业中批准购买产品的人。 控制者：指可控制信息流的人员。 生产者市场及其购买行为 采购业务类型 直接再采购：也称为连续的再采购。 修正再采购：也称为变更再采购，即在直接再采购类型的基础上，对供货商、供货数量、供货条件等作适当的修正。 新任务采购：即第一次采购某种产业用品。 生产者市场及其购买行为 （五）影响生产者市场购买的主要因素 环境因素：包括经济发展前景、市场供求状况、技术发展速度、法律状况等。 组织因素：包括企业目标、企业政策、程序、组织结构、制度等。 人的因素：包括即采购中心成员的年龄、收入、教育、职务、性格、爱好等。 人际关系因素：包括权利、地位、情绪、说服力等。 生产者市场及其购买行为 （六）生产者市场购买决策过程 提出需要； 确定需求； 说明需求 寻找供应商； 征求供货信息； 选择供应商； 选择订货方式； 检查合同情况。 生产者市场及其购买行为 中间商市场及其购买行为 三、中间商市场及其购买行为 （一）中间商市场的概念和组成 （二）中间商