K品牌牛奶的市场启动策略.doc

K品牌牛奶的市场启动策略 作者：陈乾坤 　　一、市场启动背景： 　　K品牌牛奶自98年开始建厂投产，经历7年及16任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶源压力。在长时间的免费品尝及大量的免费赠送背景下，一赠一的低价促销手段都很难吸引消费者的购买欲望，再加上营销人员的频繁流动，K品牌牛奶陷入了迷茫的困局。2007年4月我进入该企业，临危受命于K品牌牛奶的市场重新启动工作。 　　二、市场启动准备： 　　自2007年4月5日开始，围绕以生产基地为中心，展开了为 期6天市场调查，调查目的： 　　1.了解所在区域主要竞品及价格体系 　　2.了解主要竞品的渠道结构及乡镇网络情况 　　3.主要竞品的产品线渗透情况 　　4.K品牌牛奶目前的市场情况 　　5.寻找K品牌牛奶的市场突破点 　　三、市场调查总结： 　　1.K品牌牛奶的主要竞争对手及竞争格局分布如下： 　　1)袋　奶：花花牛、三鹿； 　　2)百利包：伊利、 夏进、蒙牛、三鹿； 　　3)利乐枕：蒙牛、伊利； 　　4)利乐砖：蒙牛、伊利、三鹿、光明； 　　5)杯　奶：蒙牛、伊利、三鹿、花花牛； 　　2.主要竞品的市场价格表现： 　　1)AB类商超的零售价格普遍较高，主要依靠促销员或促销活动来支撑； 　　2)CD类超市零售价格一般比AB类超市每包要低0.1-0.2元（袋奶除外）； 　　3)在批零商店及绝大部分零售商店，基本均以整箱购买为主，拆零销售部分非常有限； 　　4)批零商店及部分较大的零售商店，每箱利润一般均在1－2元；少量商店会看到3－4元； 　　5)乡镇的价格体系普遍比市区或县城价格要高1元左右； 　　6)与主要竞争产品相比较，K品牌牛奶的供货价格及零售价格均为市场最低价； 　　3.主要竞品的渠道结构及乡镇网络结构分布情况： 　　1)主要竞品一般均采用地区经销模式来开拓市场，也有部分县城采用县级总经销制； 　　2)地级经销商针对地级市一般采用直营，所管辖的县级市场采用县级总经销制或分产品线经销制； 　　3)乡镇终端一般由地/县级经销商每3－7天配送一次； 　　4)主要竞品均采用高密度分销模式操作； 　　4.未来3－5年乳品竞争发展趋势： 　　1)市/县级市场仍是未来2－3年的核心销售场所； 　　2)乡镇、大型自然村是未来3－5年乳品业绩提升及争夺的蓝海市场。 　　四、K品牌牛奶主要面临市场问题及解决途径： 　　1.前期市场操作过程中所遗留下来的系列问题及影响，K品牌牛奶在消费者心目中的品牌信心严重不足； 　　2.消费者对K品牌牛奶的指名购买率极低； 　　3.渠道商对向消费者推荐K品牌牛奶的信心和激情不高： 　　1)K品牌牛奶市场影响力较低，渠道商信心不足； 　　2)K品牌牛奶与强势竞品的渠道利润基本持平或略低； 　　3)需要稳定和恢复产品价格体系。 　　4.营销过程管理薄弱： 　　1)终端管理薄弱 　　2)人员培训不足，服务意识不强 　　3)各项资源的整合力不足 　　5.解决途径： 　　1)改变K品牌牛奶的“低档、低价位、低品质”印象； 　　2)迅速提升消费者的认知和对“K品牌牛奶”品牌的信心； 　　3)迅速提升通路商对“K品牌牛奶”品牌的信心； 　　4)迅速整合“K品牌牛奶”在周边市场中的各项资源； 　　5)稳定通路价格体系，保障通路利润； 　　6)推出系统的终端行销战术。 　　五、市场启动策略： 　　1.调整现有产品属性 　　通过对产品的外观设计、卖点诉求、容量、规格等进行新的规划和调整，K品牌牛奶以一个全新的面貌重新面对消费者。 　　2.合理配置渠道利润及价格体系 　　通过针对产品容量、规格的调整，为产品预留出更大的行销空间，同时也保障了企业及渠道的利润。 　　3.采用逆向渠道推进措施 　　通过逆向渠道推进措施，将前期部分渠道利润转化为消费者激励，逐步由农村及乡镇级网络向城区网络推进。充分利用城市可以影响农村、农村可以包围城市的消费特性，快速完成新的渠道布局。 　　4.树立新品牌形象 　　通过对K品牌牛奶自身优势的介绍，以及纪念国家领导人视察K品牌牛奶的宣传，同时对K品牌牛奶的“强势”优点进行重奖竞猜，加速、加深消费者对K品牌牛奶的“强势”记忆，将K品牌牛奶全新的“强势”品牌概念植入消费者心中。 　　针对对K品牌牛奶的“强势”，配合阶段性针对消费者的促销活动宣传，以理说服、以利诱导，让消费者对K品牌牛奶保持持续性关注和尝试性购买。展开以“绿色快车在行动”为主题的路演活动，博得消费者的赞赏和认同，同时配合现场促销推动，将K品牌牛奶在消费者及渠道商