国家精品课程之市场营销经典课件四.ppt

第四章 企业战略与市场营销计划 一 、企业战略计划 （一）企业战略的含义 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。 （market-oriented strategic planning ） 战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。 （二）战略计划过程 1、确定企业使命（任务与目标） （1）定义公司使命 使命说明书 鲁伯梅特商业产品公司： 公司的目标是在公司所服务的每一个市场中成为全球范围内所占市场份额最多的公司。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且保护环境的产品来赢得这个领导位置。我们将通过我们的“对顾客满意永远不变的承诺”，向传奇的顾客提供服务从而增加我们产品的价值。 摩托罗拉公司： 摩托罗拉公司的目标是为杜会的需要提供好的服务，公司以公平合理的价格为顾客提供优质产品和服务。为了企业的整体发展，公司必须做到这一点并获得适当的利润；公司也为其员工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。 Good Mission Statements: （2）主要竞争范围 ·行业范围——指公司将要从事的行业范围。 ·产品与应用范围——指公司愿参加的产品与应用领城。 ·能力范围——指能被公司掌握和支配的技术与其他核心能力的领城。 ·市场细分范围——指公司想要服务的市场或顾客类型。 ·垂直范围——指公司自己生产其所需要产品的供应程度。 ·地理范围——指企业希望开拓的区城、国家或国家集团范围。 2、企业产品投资组合分析 波士顿咨询公司模型 通用电气公司模型 3、选择增长方式 密集型成长 市场渗透战略 在现有市场上现有产品是否还能得到更多的市场份额 市场开发战略 是否能为其现有产品开发一些新市场 产品开发战略 是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品 一体化成长 本行业水平一体化 前向一体化 后向一体化 多样化成长 同心多样化战略 水平多样化战略 跨行业多样化战略 二、市场营销计划 主讲——陈涛教授 * 我们需要了解的是： ·在公司和部门层面如何开展战略计划工作？ ·在业务单位层面如何开展计划工作？ ·在营销过程中有哪些主要步骤？ ·在产品层面如何开展计划工作 ·一个营销计划应包含哪些内容？ 目标 技能 资源 机会 Objectives Skills Resources Opportunities 利润 和 发展 ·我们的企业是干什么的？ ·顾客是谁？ ·我们对顾客的价值是什么？ ·我们的业务将是什么？ ·我们的业务应该是什么？ Limited number of goals Stress major policies values Define competitive scopes 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 Market Growth Rate 3 ? Question marks ? ? ? 2 1 Cash cow 6 Dogs 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x Relative Market Share .5x .4x .3x .2x .1x Stars 5 4 The Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix Market Attractiveness: Competitive- Position Portfolio Classification MARKET ATTRACTIVENESS 5.00 3.67 2.33 1.00 Low Medium High Relief valve Flexible diaphragms Fuel pumps Aerospace fittings Clutches Hydraulic pumps Joints Strong Medium Weak BUSINESS STRENGTH 1.00 2.33 3.67 5.00 Invest/grow Selectivity/earnings Harvest/divest Sales 10 5 0 Time (years) The Strategic-Planning Gap Desired sales Integrative growth Intensive growth Current portfolio Strategic- planning gap Diversification growth 多样化 市场开发战略 新市场 市场渗透战略 现