国家精品课程之市场营销经典课件二.ppt

第二章 市场营销环境分析 本章内容： 营销环境的概念及特点 微观环境 宏观环境 营销环境分析与对策 一、 市场营销环境 市场营销环境 是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力 ，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 。 市场营销环境的特点 客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 二 、市场营销微观环境 微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。 微观营销环境又称直接营销环境和企业作用环境。 微观环境诸因素 三、市场营销宏观环境 （五）社会文化环境 1.教育水平 2.语言文字 3.价值观念 4.宗教信仰 5.审美观 6.风俗习惯 （六）政治法律环境 1.政治环境因素 2.法律环境因素 主讲——陈涛教授 * 营 销环境构成 供应商 企业 顾客 竞争者 公众 经济 人口 自然 科技 政法 文化 营销中介 企业内部 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 对企业营销活动产生间接的，外在的大范围的影响因素。 （一）人口环境 1. 人口总量 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 2. 人口构成 3. 家庭规模和家庭生命周期 4. 人口分布及流动 （二）经济环境 1. 经济发展状况 2. 消费者收入水平的变化 区别可支配收入和可任意支配收入 3. 消费者支出结构的变化 恩格尔定律 ( Engel’s Law) 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 （三）自然环境 1. 自然资源短缺 2. 能源成本不断高 4. 可持续发展日益受到重视 3. 环境污染日益严重 （四）技术环境 1. 新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2. 新技术革命有利于企业改善经营管理 3. 新技术影响消费者的购物习惯 威胁出现的可能性 潜在的危害性 大 小 大 小 威胁分析矩阵 1.威胁与机会的分析评价 B C A 四． 市场营销环境分析与对策 成功的可能性 潜在的吸引力 大 小 大 小 机会分析矩阵 D E