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定价方法和定价策略 专栏专家：谭小芳 她是一位极具神秘色彩的成功女性，也是有着传奇经历的实战派讲师。交广传媒营销策划机构总经理、国 家高级礼仪培训师、国家中级拓展师、企业内训师、多家管理咨询机构、大学特邀讲师、多家旅游、营销 杂志专栏作者、路透Insight专家团成员。 前言： 价格变化如何影响利润? 影响价格决策的因素有哪些? 如何协调利润和销量的冲突? 顾客如何对价格变化做出反应? “我们一定要涨价”、“每天涨 1 角钱，设法让客户相信他们买得物有所值”，“让市 场决定价格”、“我们的价格应该和竞争对手的价格保持一致”，你是不是也这样说过呢? 或者干脆只凭经验定价，例如只在成本的基础上加上标准计价?调查显示，有 88%的企业没 有认真研究过定价。 我们的客户和竞争者都处于一个相当复杂的市场环境中，而很多企业的产品又都实行了 “水平式产品扩张”或者“垂直式产品扩张”，这使得定价变得更加复杂。在这种情况下， 如果依然抱着“差不多就行”的心态来定价，无疑将对企业的盈利状况构成严重威胁。只有 敏锐的定价分析和判断才会带来丰厚的收益。 前段时间，谭老师看到很多，很多学员都在买、看、用《砍掉成本》一书。详细了解过 之后，我认为，书还是不错的;比如书中该作者强调，成本是魔鬼，是利润的大敌，只有将 魔鬼一一杀死，利润的天使才会出现。当然，我也相信，许多企业家通过《砍掉成本》，学 会了运用十二把砍刀，达到了利润倍增的效果! 然而，谭老师要告诉各位的是——企业增加利润的方法，并不只有砍掉成本一种，还有 一种和成本砍刀同样厉害的武器。它看似简单却又暗藏玄机，看似微小却又决定全局，看似 直观却又内容丰富，这就是定价。当我们在成本上已经使尽浑身解数的时候，我们应该进行 另一项修炼：定价!!! 谭小芳老师推出原创课程《定价方法与定价策略》培训，旨在帮助企业通过改进定价思 维取得最佳财务业绩，从而提高公司的利润。 产品、价格、渠道和公众关系被认为是最主要的营销策略。在产品、渠道和公众关系相 对稳定的情况下，价格成了营销策略中最灵活、最重要，甚至关系营销成败的因素。 定价的科学性与否，在很大程度上会决定产品的未来生死，因为产品一旦定好价格，往 往会维持一段时间，并不能轻易进行改动。 价格是以商品的价值为基础的，波动主要来自于供求关系和竞争因素。谭小芳老师表示， 企业的定价方法分为：运用价格弹性理论进行调价、成本加成定价法、损益平衡定价法、反 响定价法、心理定价法。 虽然确定一个具体的价格最终离不开一个简单的判断，但价格的确定必须要有正确的依 据，因此必须遵循一定的步骤来进行。 制定价格的第一步就是收集数据，包括企业自身和竞争对手的产品销售、价格、成本和 利润等数据，另外，还必须清醒认识客户的价值，即产品为客户提供的在经济上、功能上和 心理上的效益等等。 第二步就得对这些数据进行分析，以转化成有用的信息，这些信息中，最值得厂商关注 的还是客户对价格变动的敏感性。 第三步要根据这些数据和可信的分析结果，确定价格策略，并与最终用户和经销商进行 沟通。 最后，评估市场反应，监测并分析市场反馈。上述几点，依照笔者经验，能够完全做到 的还比较少，尤其是第四步。下面，谭小芳老师与您分享以下案例： 3、调价的技巧 去年，金山公司率先在杀毒市场上大幅度降价。由此引发了一场轰轰烈烈的无硝烟战争 ——价格战。价格战也是一种竞争手段，并不是不可取，但企业的定价要适度。既要实现企 业的目标，同时也要有助于市场的健康发展。 软件市场上的杀毒软件品种繁多，但性能大同小异，因此杀毒软件的需求是富于价格弹 性的，即ED1。厂商们调低价格，会使其总收益增加。但降价也要有限度，要考虑到成本和 消费者的心理。销售量的增加不能以牺牲成本为代价，为了企业的长远发展，为了扩大再生 产，要在收回成本的基础上，多增加利润。金山和瑞星是杀毒软件市场的“龙头老大”，由 于品牌效应，如果他们的产品定价低，消费者就会争相购买，认为是“物美价廉”。但如果 是一般的企业，为了与他们相抗衡，也定低价，就未必会得到消费者的认可。 谭老师表示，消费者有可能会对便宜的商品产生逆反心理，会认为“便宜没好货”。因 此，企业要根据自身情况，调整价格，选择适合自己的定价。 2、涨价的技巧 想靠降价来赚钱确