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SCP 营销战略与管理模式 温利阳博士 SCP 营销战略与管理模式 大多数的企业都面临着不同程度的营销问题，有的难于起步、有的举步为艰，在这复杂的问题的背后蕴涵着更复杂的系统问题，我们不能单一地去解决问题，而应在业务模式中逐渐地解决各类问题、构建核心能力。 中国市场现状 生产过剩与能力低下 技术与质量失衡产生的怪圈 国际竞争力全线崩溃 盲目追求规模、没有退路 成本管理不体现在营销上 价格战与价值战 皇帝新装式的品牌管理 渠道、终端大战的单一模式 SCP 营销战略与管理模式 Subarea 分区 Client 顾客 Product 产品 SCP 营销战略与管理模式 SCP 营销战略与管理模式 SCP 战略五步骤: 战略一:在细分的区域中达到市场占有率第一, (构建业务模式和核心能力). 战略二:在全国每个区域中达到市场占有率第一,市场发展战略， (构建竞争优势). 战略三:深入研究目标顾客、产品、品牌、服务、竞争者、企业和供应商, (凭借优势展开竞争). 策略四: 产品发展战略， (达成产业领先). 策略五:利用资源和能力进行多角化经营, (达成全部领先). 市场进入机会 市场进入难题: 1市场已经饱和, 在相同的区域内难于发展有效的利益细分。 2 没有一个能被接受的品牌形象。 3经销商不愿意冒险接受新的产品。 4顾客对原品牌忠诚度高。 5 原有竞争对手封锁市场。 6 企业资源有限。 7企业以往表现不佳。 市场进入机会 机会点在哪里？ 1对顾客需求与竞争者的提供物进行比较研究。 2分析在时间与空间上的机会。 3对企业的进入与竞争者的反应进行预期。 4设计更有利的业务模式。 5在核心要素与管理上取胜。 市场进入机会 你有可能在哪几方面胜出？ 1营销： A产品:功能、质量、服务、品牌 B价格: 定价敏程度、超值战略 C零售:流程利益 D整合传播：关系利益 市场进入机会 你有可能在哪几方面胜出？ 2业务模式： A更紧密的业务流程、带来更大的效率。 B更稳定的业务模式、带来更低的成本。 C通过业务模式创新获取竞争优势。 市场进入机会 你有可能在哪几方面胜出？ 3管理： A通过管理技术获取竞争优势。 B比竞争者更迅速、更有效的核心来自于组织内部。 C管理资源在很多时候比财务等资源更有效。 市场进入机会 博弈行为分析： 市场进入机会 顾客研究： 1顾客特征：职业、收入、性别、年龄、生活习惯、爱好。 2购买行为：购买动机、购买过程、购买决定权、购买数量、购买频率、购买的参照因素、购买后的学习曲线、品牌与信任度的影响。 3使用行为：直接使用、转接使用、使用频率因素、使用过程、创造价值的过程、使用曲线的影响。 市场进入机会 顾客研究:(例1)中年白领男性: 1年龄：32——40岁 2收入：月薪5000元——8000元 3爱好：读书、再学习、交友等。 市场进入机会 (例1)啤酒饮用行为测试（品牌与价格）： 市场进入机会 （例1）啤酒饮用行为测试（品牌与口味） ： 市场进入机会 啤酒市场分层： 市场进入机会 顾客研究的目的： 1发现更有利可图的目标市场。 2发现竞争态势相对较弱的目标市场。 3发现容量更大的目标市场。 4使企业的营销行为、业务模式与管理行为更贴近目标市场。 5发现未被满足的需求。 市场进入机会 发现未被满足的需求： 1本企业与竞争者产品与服务共同存在的问题（功能、质量与成本）。 2本企业与竞争者同时忽略的有意义的目标市场。 3顾客对于提供物品牌与信任度的要求。 4顾客的发展与环境的变化。 市场进入机会 竞争者研究： 1识别直接竞争者与替代竞争者。 2识别竞争集团。 3识别竞争者对于价值星座的控制。 4识别竞争者中的合作伙伴。 5在顾客需求与竞争者的提供价值中寻找市场机会。 市场进入机会 竞争者的研究角度： 1公司：资产、所有者能力、关键雇员、生产能力、社会信誉、开创时间、管理水平、企业形象、创新能力、远期行为与近期表现。 2营销：产品组合、技术与品质水平、渠道掌控、营业额、市场份额、销售能力、服务与品牌、价格与价值、 整合传播能力、重要顾客、市场策略、可靠性、信用度、营销物流与配送盈利能力、营销信息管理。 市场进入机会 本企业的研究角度： 1公司：资产、所有者能力、关键雇员、生产能力、社会信誉、开创时间、管理水平、企业形象、创新能力、远期行为与近期表现。 2营销：产品组合、技术与品质水平、渠道掌控、营业额、市场份额、销售能力、服务与品牌、价格与价值、 整合传播能力、重要顾客、市场策略、可靠性、信用度、营销物流与配送盈利能力、营销