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烟草品牌的策略 发表时间：2003-9-22 　　　品牌价值无疑是企业无形资产中的重要组成部分，越来越多的企业管理者认识到品牌管理的重要性，他们在品牌管理的策略上也越来越深入研究，以期获得更好的经济效益。 　　一、扩张策略 　　据一家国际权威机构的分析报告显示，创建一个国际品牌，仅媒体投入至少就需要2亿美元。如果是一家企业试图进入一个全新市场，无疑将投入更多的财力和精力。这时，运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略。 　　目前全球卷烟年产销量大约在5.5万亿支(11000万箱)左右，市场规模已处在一个相对稳定和饱和状态，企业竞争非常激烈，国际烟草市场基本已形成一个以菲莫、英美、日烟等几个巨型公司瓜分地盘的寡头垄断格局。而且这几大公司为了巩固市场地位，增强竞争优势，近几年还正在对其产业结构、市场结构、内部组织结构、发展策略进行一系列重大调整。如菲莫公司在美国国内市场萎缩的情况下，加大了在东欧、独联体、南亚市场的拓展力度，2002年对其内部结构又进行了重大调整。2002年4月菲莫公司正式更名为高特利集团公司，并于2003年1月27日开始使用新名称。2001年菲莫公司旗下的51个工厂卷烟产销总量达到9060亿支(1812万箱)，占全球市场的17％左右；英美烟草公司在1998年将其庞大的非烟业务剥离，集中力量专营烟草。1999年收购国际乐富门公司，采取强力扩张策略，近几年其市场规模和份额增加很快。2001年其卷烟产销总量为8070亿支(1614万箱)，占全球的15％左右，其目标是要超过菲莫；日本烟草公司以前其主要业务是国内2 500亿支(500万箱)卷烟的生产与经营，1999年以80亿美元巨资收购了雷诺士国际烟草公司，将其“骆驼”、“云丝顿”、“沙龙”三大国际品牌纳入麾下，近几年其在国际市场上卷烟产销量增加了近2 000亿支(400万箱)，2001年其卷烟产销总量已达到4 460亿支(892万箱)，占全球市场的8.2％，已成为具有较强竞争力的第三大跨国烟草公司。最近英国的帝国烟草公司收购了德国的利是美烟草公司，开创了小烟草公司收购兼并大烟草公司的先河。在中国以外的国际市场上，这几大跨国烟草公司已占据了55％左右的市场份额。在我国进一步开放市场的时候，我们对几大跨国烟草公司的经济技术实力和市场竞争能力应有清醒的认识，因此他们才是市场竞争中的“真老虎”。 　　在雪茄方面，过去几年，全球雪茄工业已经发生了很大的变化。20年前，雪茄市场往往是零散的，而今天美国和欧盟境内几乎80％的销售都是行业前10大公司的产品。 　　在20世纪90年代中期，少数几家雪茄制造商开始发起进攻性的扩张，把他们的生产量扩张到了目前全球主要大公司的规模。首先发起合并潮流的无疑就是法国和西班牙的合资公司阿塔迪斯，就是于1999年融合了法国的塞塔集团和西班牙公司Tabacalera而成的公司。合并后的新公司坐上了全球雪茄联盟的头把交椅，使公司的雪茄销售量达到了34亿支左右。目前，阿塔迪斯拥有全球27％的市场份额。“收购”通常是一个非常吸引人的方法。这也被阿塔迪斯公司进一步的动作证明了。在1999年12月，阿塔迪斯通过完成收购其在古巴哈伯纳斯公司中50％的股份，以及哈瓦那雪茄的国际分销网络50％的股权，继续其扩张策略。 　　毫不奇怪，合并的狂热仍在蔓延。位于斯德哥尔摩的瑞典火柴公司在2000年5月收购了通用雪茄控股公司64％的股份后，成为全球第二大雪茄公司。通用雪茄公司是美国优质雪茄部分的领头公司，其品牌有Macanudo、帕特盖斯、庞奇、Hoyo de Monterrey和科伊巴，自1961年以来，公司由Cullman家族控制着，至今他们还拥有36％的市场份额。根据1999年最初的协议，公司的主要业务销售给了瑞典火柴。在美国购买力的驱动下，2001年瑞典火柴继续保持强劲增长。2001年的雪茄销售达到了34.81亿瑞典克朗，比上一年的销售量增长了29％。另一个重要的收购行动是于2000年11月宣布的，位于丹麦的Skandinavisk Tobakskompagnie(ST)公司结束了关于收购帝国烟草加拿大公司的雪茄交易。后者占有加拿大总值2000万美元市场52％的份额。在培育其北美市场之前，通过1996年从英美烟草公司手中收购HenriWintermans公司的方式，ST公司已经大大加强其在欧洲市场的力量。此次收购使集团的雪茄年产量增长了6.2亿支，目前预计大约为11亿支。 　　与国际烟草巨头呼风唤雨不同，中国烟草业仍然受品牌数量过多、经济规模差的影响。根据国家烟草专卖局的统计，2002年，中国卷烟品牌有1 049个，每个品牌的平均产量只有15亿支(30 000多箱)。除少数能够基本覆盖全国市场的品牌外，大部分品牌仍然立足地方。依赖本地倾