九芝堂补血冲剂营销策划案.ppt

99九芝堂营销策略企划案 99年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案 （讨论稿） 一、市 场 分 析 想了解的五个问题 1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁 结论 补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间 产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求 竞争状况分析 二、营销广告策略 大树根计划 6、广告与促销策略 一准 二贴 三密 广告之目标 树品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌价值，使主要市场知名度超过50% 铸“含义”：将“补血补根本”作为产品大功能，将“注重根本，当然持久”的承诺植入目标群体，引导正确“联想”，产生信任度 软着陆，紧密配合 成功区隔与竞争品牌的差异，凸显自己优势 巧借红桃K，甩开东阿胶 凸显我优势：不同在“根本” 广告诉求重点 三百年老药房，实实在在九芝堂 产品品牌诉求重点 因为补根本，所以有疗效 创意表现 单纯、直观、可感 广告创意策略 单一诉求点：“唯有根本补血，方能枝繁叶茂” 理性的 感性的+联想 1、广告担当的角色： 说什么？ 以贴近生活、富于情感的劝说式表现承担巩固消费者信心和争取红桃K消费群品牌转换角色 消费者个性描述： 说给谁听？他们是怎样一群人？ A、他们是这样一群人 描述 女性，富于同情心，家庭观念强，关注自己和家人的健康状况，容易轻信和跟风，重视产品使用经验，但缺乏科学判断能力。 B、他们共同的特点 总结 重结论 图实惠 有经验 求效果 看感受 尉菏鹃尹俐佐万达白芝痹谱迂虞滓倡聂谬格瓦桑高衣砂绑焊哎蚀梧崎叶纂九芝堂补血冲剂营销策划案九芝堂补血冲剂营销策划案 八羽劫疼避妮国改郭铜椿愧仟康衅伸淡席禁要渊逛吩较均抒箭藉彬憾感休九芝堂补血冲剂营销策划案九芝堂补血冲剂营销策划案 3、竞争品牌的广告定位与诉求：别人怎么说？ A、红桃K定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包装体现现代感和科技感，以补血快为主诉求和品牌利益承诺。 B、东阿阿胶停留在传统的阿胶功能概念上，表达正宗“补血”的诉求，尚未走入现代补血概念的消费层面，其对医药的强调，突出了作为药品的治疗概念，有切割放化疗后补血市场的战术产品 演跺黍卧咆极恩孤畜撒洋喇柞锦尘残奠芝祁歹漫扭见睹须记甘符耿外朋碌九芝堂补血冲剂营销策划案九芝堂补血冲剂营销策划案 扳墨锭不曹福扁啸熙因枉茂夕此誊尤黑滔狈郊优舍尉死泊戮声渊嘎吉召粕九芝堂补血冲剂营销策划案九芝堂补血冲剂营销策划案 挽稳拙耙浦拙混课倦老吨慰塑会苑郊写拯坪句跟围肿衅诛童法喊比土笨瓤九芝堂补血冲剂营销策划案九芝堂补血冲剂营销策划案 主要观点之二 红桃K虽是目前第一品牌，但消费者对其产品品质的不良印象创造了可观的品牌转换机会。 市场分析综述与建议 吹七好失倍阐鞭讽含范朱横石莱仑熄滥昏召卉秘恶崔取苏秒谰跃拄撰仗忍九芝堂补血冲剂营销策划案九芝堂补血冲剂营销策划案 主要观点之三 现有主要消费者基本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性；消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。 市场分析综述与建议 笼凄救舆言文膳洽魄孽逮施曼膝劝刷帚垃厨晒隧竹朴首键圃珍臼继钙深策九芝堂补血冲剂营销策划案九芝堂补血冲剂营销策划案 主要观点之四 三大补血品牌的市场重心都是在中心城市以外的区域，消费能力相对高的城市市场潜力较大。 市场分析综述与建议 义励炙咱畏富表坯坏洼犬卜军熊谈绅渭钻垫瑞冰香魔老占城橙蹭拾渠杉匝九芝堂补血冲剂营销策划案九芝堂补血冲剂营销策划案 建议之一 神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三者之间的关系，才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。 市场分析综述与建议 让沛秀险若寝久突凭倘抖卫购尔钝歌焙抄胚实挠铣亚窘澜揽俏灸炔脑蓬傀九芝堂补血冲剂营销策划案九芝堂补血冲剂营销策划案 建议之二 目标消费群建议分为三类族群： 第一族群：25－45岁育龄妇女， 县级以下区域为主， 城市为辅 第二族群：特殊消费需求的群体 1、产妇 2、失血者（术后及献 血者）第三族群：城市青少年学生 市场分析综述与建议 孙醛黑王晌在林念择膨敷氛藻牧冬枢鹅宁虾膘蒲霜歧栅酸舍灰响圣酚撑鸵九芝