产品定价策略之产品基本价格的确定.ppt

产品定价策略 本章要点 产品基本价格的确定 产品基本价格的修订和相关产品定价 企业产品价格的调整与价格竞争 企业定价的步骤 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 1、以维持企业生存为定价目标 2、以追求当期最大利润为定价目标 3、以实现整体利润最大化为目标 4、以维持和提高市场占有率为目标 5、以抑制或应付竞争为定价目标 6、以产品质量领先为定价目标 二、产品的生产经营成本 (Costs) 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。 1、固定资本（指那些不随生产或销售水平变化的成本） 2、可变成本（那些随生产或销售水平变化的成本）。 3、总成本（指在任何生产水平下固定资本和可变成本之和）即： 总成本=固定资本+可变成本 三、市场需求 (Market Demand） （一）需求的收入弹性：因收入变动而引起的需求相应的变动率。 （二）需求的价格弹性(price elasticity of demand)：指产品价格变动对市场需求量的影响。正常情况下，需求曲线是向下倾斜的 需求的价格弹性计算公式为： 1、当E ? 1 时，需求富有弹性。 此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度 2、当E ? 1 时，需求缺乏弹性。在以下条件需求缺乏弹性 （1）市场上替代品或者竞争产品种类少且效果也不好；（2）购买者对较高价格不在意；（3）购买者认为质量好或认为存在通货膨胀（4）产品与生活关系密切（5）产品独具特色和知名度高 企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。 3、影响需求弹性的因素 （1）消费者对产品的需要程度 （2）产品价格占生活支出的比例 （3）产品的可替代程度 （4）产品的耐用程度 （5）产品的多用途性 （三）市场需求的交叉弹性：即一种产品销售量的变动对另一种产品价格变动的反应 1、交叉弹性为正值时，则此二项产品为替代品 2、交叉弹性为负值时，则此二项产品为互补产品 3、交叉无弹性 四、市场竞争状况(Competitors’ Offers Prices) 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。 五、其他环境因素（经济、政府、转售商） 第二节 企业定价方法 一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing) 例：某面包机制造商期望的成本和销售量如下 变动成本 10美元 固定成本 300000美元 预计销售量 50000个 单位成本=10+300000/50000=16（美元） 产品单价=16（1+0.2)=19.2(美元) （一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing) 产品单价 = 单位产品总成本 ?（1 + 加成率） 或价格=成本*（1+成本加成率）/预计销售量 可变成本定价：价格=（总变动成本+边际贡献）/产量 消费者具体的购买动机 求实动机 求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机 从众动机 储备动机 动机冲突 双趋冲突 双避冲突 趋避冲突 （二）目标利润定价法 (Target Profit Pricing) 产品单价 = （总成本 + 目标利润）? 预计销售量 （三）边际贡献定价法：边际贡献指产品销售收入与产品变动成本的差额。 边际贡献定价法的原则:当单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。 （四）收支平衡定价法 C=FC+VC W=P*Q C=W即P*Q =FC+VC P=FC/Q+VC/Q+税金 二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing) 它是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据定价的方法。 （一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 企业可以利用各种非价格变量（质量、服务、广告宣传等）来影响顾客，在顾客心目中建立起认知价值，然后据此来制订价格。 （二）需求差异定价法(差别定价法、歧视定价法) 是指对于具有不同购买力、需求强度、购买时间或购买地点等的顾客，根据他们的需求差异作为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上加价还是减价。具体形式如下： 1.以顾客为基础的差别定价(Customer-Segment Pricing) 2.以地点为基础的差别定价(Location Pricing) 3.以时间为基础的差别定价(Time Pricing) 4.以产品用途为基础的