价格变动策略.ppt

价格策略 制定基本价格 制定价格策略 价格变动策略 定价中的社会问题 定价的力量 以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。 制定基本价格 影响定价的因素 黄金周前空调价格抢先降价 低价变频机惊现江湖 距离“五一”黄金周尚有半个月时间，空调巨头们已纷纷吹响降价“集结号”。 从苏宁提供的2009年空调市场指导定价表来看，今年主流空调产品的价格定位是，1HP挂机价格在1000元左右，比去年均价1600元下降31%；1.5HP挂机将达到1600元，比2008年均价2400元下降30%以上；2HP柜机将跌破3000元，比2008年均价4500元下降33%；4级、5级能效空调最高降幅则将超过40%。 近期广州市卖场不少3级能效以上的定频空调也开始大幅降价，一些品牌的变频空调打出7~8折的广告，空调价格战的战火大有从低端烧向高端趋势。 “价格战是变频空调普及的唯一出路。2009年，价格战也将是美的成就变频空调市场份额第一目标的基本营销策略。”美的空调技术副总裁吴文新表示。 来源：信息时报，2009年4月21日 选择定价方法 成本导向定价 成本加成定价法（总成本加成定价法、变动成本加成定价法） 投资回收定价法：确保回收期收回投资 需求导向定价（基于价值定价） 习惯定价法：接受习惯 可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意：毛利率以售价而不是进价作为计算基础） 理解定价法：消费者对价值的感觉 顾客自己定价:摇滚乐队Radiohead专辑in rainbows，让歌迷自主选择下载的价钱 竞争导向定价 通行价格定价法：行业平均价格水平，被动 竞争价格定价法：主动竞争 密封竞标定价法：投标方式 制定价格策略 地理价格策略 本质 物流费用由谁承担 5种策略 产地价格：出厂价 目的地交货价格 统一交货价格 分区送货价格：市内外邮件价格 津贴运费价格：补贴拓展市场 价格折扣与让价策略 现金折扣（付款期限折扣） 数量折扣 累计（如积分卡）、非累计（KA不同价格） 职能折扣 如批发、零售折扣不同 季节折扣 如反季节产品 实例：东部华侨城 东部华侨城在全面试业期间，其大侠谷探险乐园门票为150元（7月8日起优惠期结束，票价180元）； 茶溪谷度假公园门票为150元； 大侠谷＋茶溪谷联票价格为248元（7月8日起优惠期结束，票价280元）。 例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 差价策略 地理差价策略 如香港与深圳的图书 时间差价策略 如夜间电话费、球场场租 用途差价策略 如自用与礼品；工业用水与生活用水 质量差价策略 不同档次的产品，如汽车 新产品定价策略 撇脂定价策略 定义：高价，最大获取利润 适用条件：需求价格弹性小；竞争者少 例：新手机、大屏幕等离子彩电 渗透定价策略 定义：低价，提高市场占有率 适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验增加而降低；低价不会引起激烈竞争 例：新品牌的洗发水 满意定价策略 折衷价格 产品组合定价策略 替代产品定价：A降，B不变；A升，B不变；A降，B升 互补产品定价 如手机与移动通讯、汽车与汽油（汽油免费，由买汽车的人付年费？汽车免费，买汽车的人付汽油服务费？）case：better place 电动汽车公司，以低价卖汽车，靠卖电池赚钱 副产品定价 如钢丝球 产品大类定价 分级定价策略，如基本型、豪华版汽车 配套定价策略：组合装，旺旺大礼包；家庭药箱 免费＋收费：Adobe Reader ＋ Adobe Acrobat 任选商品定价 如游乐场内小门票、酒店饮料 案例：“定价软件”走进零售业 某零售企业共出售三种电钻。一种售价大约90美元，另一种据说质量更好的售价120美元，质量最好的售价为130美元。价格越高，零售店的利润就越高。 那些自以为是行家的人会一窝蜂地购买最贵的那款电钻，斤斤计较的人会购买最便宜的那款，购物者通常会忽略掉中间价格的产品。 店家使用DemandTec公司研制的一种新型“价格优化”软件对三种产品进行分析，这种软件建议零售商将中间价格的电钻降至110美元。 结果如何？ 女士免费酒吧的定价策略? 价格变动策略 企业主动调整价格 削价 生产能力过剩（如彩电、DVD） 竞争者强大（如长虹） 成本费用低（如手机） 提价 成本费用升高（如煤气、商品房） 产品供不应求（如旅游点、春运） 消费者对调价的反应 对削价的反应 式样老化（凸面显示屏）；有质量缺点（等外品）；财务困难；价格还会降；质量下降 对提价的反应 现在不买以后买不到；有价值；以后还