企业不必须面对的危机公关.doc

《雷区——企业不得不面对的危机公关》 目录 第一章 危机公关概述 第二章 危机公关的根源 文化风俗与消费习惯 领导危机 劳资纠纷 集体跳槽 假冒伪劣 安全问题 财务丑闻 客户纠纷 恶性竞争 政治危机 环境污染 社会危机 第三章 如何面对危机 速度=效益 各种处理态度剖析 如何应对新闻媒体 第四章 如何预防企业危机 战略预防 内部预防 外部预防 辅助预防 如何建立一只专业的危机预防队伍 如何建立危机案例库 第五章 如何解决企业危机 舆论引导 寻找危机源头 企业行为 解决危机的步骤 如何开新闻发布会 危机公关的效果评估 第六章 如何利用与策划企业危机公关 危机公关炒作的前提 危机如何转为商机 如何策划危机公关 策划危机公关应该具备什么条件 第七章 经典危机公关案例剖析与启示 第八章 竞争情报与企业危机公关 第一章〓现代企业的危机公关概述 公共关系是为企业创造最有利运作环境的一门科学，除了评估相关人士的 态度外，它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持，简而言之，公共关系就 是经营企业形象的一门科学。 ——美国公关大师海伍德  据中国国际公共关系协会2003年度行业调查显示，2003年中国大陆公关专业服务市场（不包 括港澳台地区）继续保持快速增长，对北京、上海、广州（含深圳）、成都（含重庆）4 个 地区市场的抽样统计，整个行业专业服务年营业总额估计达到33亿元人民币，比2002年的25 亿元人民币增加了约8亿元人民币。 调查显示，北京、上海、广州、成都四市场五城市的公关顾问类公司数量超过600家（含分 支机构）；据推测，全国专业公司总数超过1，500家，从业人员超过15，000；北京、上 海 、广州、成都四大专业服务市场占全国市场份额的80％。北京市场仍保持主导地位（占全国 市场的40％），上海市场得到不断加强，成都市场作为新兴市场脱颖而出。专业公关公司在 为企业树立形象、营销策划、危机处理等方面发挥着特有的作用。 中国加入世贸组织后，加快了与国际接轨的步伐，中国政治经济体制的不断健全，外商投资 环境的不断改善，为公关咨询业进一步发展提供了保障。在入世后的5年中，外国医药、汽 车、金融保险、农产品将会冲击中国市场。中国的家电、纺织品也将扩大出口，迎接新的条 款及反倾销的抵制。在这充满机遇与挑战的时期，中国企业要发展自己，就要走在各行业的 前面，要熟知WTO的法律条文，要懂国际商务规则，要吃透行业法规，要了解各国社会、经 济和文化。 公共关系作为一个重要的营销工具，企业不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商 建立关系，而且也要与大量的感兴趣的公众建立关系。《市场营销管理》（菲利普·科特 勒亚洲版）对公众的定义如下： 公众（public）是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或 潜在的兴趣 或影响力。公共关系（public relations， PR）包括设计用来推广或保护 一个公司形象或个别产品的各种计划。 公众有促进或阻碍公司达到其目标的能力。一个聪明的公司采用具体的步骤来管理与它 有关的关键公众的关系。大多数公司有一个公共关系部管理他们的关系。公关部门监视组织 的种种公众，发布信息和传播，以建立良好信誉。当负面的公共宣传发生时，公关部门要充 当调解者。工作出色的公关部门应花费时间向管理当局提出咨询意见，建议采用积极方案并 消除有问题的活动，从而在第一时间就不让负面公关宣传出现。 公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都支持营销目标： 〓与新闻界的关系：用最正面的形式展示关于本组织的新闻和信息。 〓产品公关宣传：为某些特定产品做宣传的各种努力。 〓公司信息传播：通过内部和外部信息传播来促进对本机构的了解。 〓游说：与立法者和政府官员打交道，以促进立法或规定。 〓咨询：就公众事件问题、公司地位和公司形象向管理层提出建议（如在公众确 认产品不稳定并出了产品灾祸时提出建议书）。 许多公司设有处理营销关系的专门机构（marketing publicrelations，MP R），直接帮 助公司进行企业、产品推广以及塑造形象。因此，如同融资公关和社团公关那样，营销公关 也将服务于一个特定的主顾，即营销部门。 营销公关以前被称作公众宣传（publicity），公众宣传的任务被认为是在 各种印刷品 和广播媒体上获得不付费(相对付费)的报道，以促销或“赞美”某个产品、某个地 方或某个人。而营销公关的内容远远超过了单纯的公众宣传并完成以下任务： 〓协助开发新产品 〓协助成熟产品的再定位 〓建立对某一产品种类的兴趣 〓影响特定的人群 〓保护已出现公众问题的产品 〓建立有利