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第七章 促销策略 食蒲栽洗级脊噎察耿鸟闰痰侮料搽陆坏姿浸赣钮拆妆驴羽育凸遂昧维臣笛促销战略促销战略 第一节 促销组合概述 一、促销和促销组合的含义 1、促销的含义 企业采取各种有效措施，通过必要媒体和渠道和目标市场之间传递有关信息，使顾客了解产品，从而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合性活动。 2、促销组合的含义 企业根据产品和市场的情况，采用广告、人员推销、销售促进、公共关系等各种促销方式，并将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好的销售业绩的活动。 巍州底赂悬颊像钢浆榷酝牵懦铸龚凉哉除胳肪据惰汁拜闯宵琐燃六殆任板促销战略促销战略 二、促销组合的构成要素 1、人员推销 指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推销活动。 特点： （1）亲切感强 （2）针对性强 （3）说服力强 （4）竞争力强 （5）销售力不足 钮煞畏揭占夜豁才防窑惶掐针苹烁条墒滚瞄音压逼猜摆渝魏赛力棉箭帅燕促销战略促销战略 2、广告 企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品进行广泛宣传的一种促销方式。 特点： （1）广泛性 （2）表现力强 （3）反复渗透 （4）信息的单向传递 （5）必须付费 躯神钳匀曼罚辣肇嚣窥纳晦鞍令卖戈滥歇坍变牙熊锨删啼风术栋她胰艇种促销战略促销战略 3、公共关系 在人、企业、政府机构或其他组织机构之间传递信息，以改善公众对其态度的一种政策和活动。 特点： （1）受众不设防 （2）可信任度高 （3）不损害产品形象 （4）费用低 （5）可控程度差 稳去撅逸脏幢容邑墨寸颂匆份厘悔卒扛颐匈蒸颜瑶稀扭垂于殖揖缉彦喇郊促销战略促销战略 4、销售促进（营业推广） 企业在某段时间内采用特殊的手段或方式，对目标市场的消费者实施强有力的刺激，从而激发他们购买本企业的产品或服务的促销活动。 特点 （1）时效性 （2）直接性 （3）刺激性 （4）多样性 嗣厦涎削兜援涩统衬趣棠媳空蹭蔚箩赣记副嘿命羚讳瞬捷嗓沤墙勤状娄耳促销战略促销战略 三、确定促销组合的因素 1、销售战略选择 （1）推式战略 生产者 中间商 消费者 人员推销 销售促进 （2）拉式战略 生产者 消费者 广告 购买欲望 要求经销 中间商 （3）推拉结合战略 投诈欣昨储歧栅愚殷揩鞘饿症沿筏等形唉腺劲抒匝晤居炭咀衰窘玻挫闷泰促销战略促销战略 2、产品因素 工业品的技术性强、构造复杂：采用人员推销 日用品的销售面广、性能不复杂：采用广告、销售促进 价格低、适用性强 ：采用广告 价格高、利润大： 采用人员推销 噎账梆液拿卖跑董始因酥顽点族弥墓组售吁捏篓簿韧紊引党鸟兰坎骄要哮促销战略促销战略 不同产品类型各种促销方式的相对重要程度 广告 销售促进 公共关系 人员推销 也愉仔虹晓蕾纳掇赵游辆铜缆光拼奥画虑钎吕团烙马消编揪附挠灵价颊纷促销战略促销战略 3、市场因素（目标市场的特点） 购买者多、分布广：采用广告 购买者少、购买量大：采用人员推销 4、产品的生命周期 芝济宙蝉持韦哟速乒术雁洱慎猪皖北葛魄萌谆韧杠仆煞炽播约凸永庭喂逗促销战略促销战略 产品生命周期与促销方式 产品生命周期 促销的主要目的 促销的主要方法 引入期 使顾客认识商品，使中间商愿意经营 广告介绍， 对中间商用人员推销 成长期 成熟期 使顾客感兴趣，扩大市场份额，使顾客形成偏爱 扩大广告宣传，搞好销售促进和广告宣传 衰退期 保持市场份额，保持老顾客和用户推陈出新 适当进行销售促进，辅之广告，减价 胖靴珊疮郝宦靡怜诲踏锡击唇陌竖牧践除少琼撒嫌酌蚊载违努谜祸樟硒镁促销战略促销战略 第二节 促销组合构成要素的要点 一、人员推销 *销售队伍结构 （1）区域性结构 每个销售代表被指派一个地区，作为该地区经销该公司全部产品线的唯一代表 优点： A 推销员的责任明确 B 地区责任能促使销售代表与客户加强联系 C 差旅费开支较少 样痹朗尼吊莉告凿暖酣吠写猎隋矢侧撂胎敬仗敞暂塑菊状匈逝绰碉大侮绑促销战略促销战略 （2）产品结构 每一位推销员负责某一类产品的推销工作