促销管理导论.docVIP

要点：非产品本身和价格因素的促进产品销售的手段、策略与经营机制谓之促销，它在营销中的作用就象姑娘的妆扮，最忌讳一成不变，最关键是推陈出新；它与社会文化、道德、法律、心理有着紧密的联系；抓不住它短期、权变的特点，促销会让企业赔本赚吆喝，同时又让社会排斥、顾客厌烦。 促销的实质与促销组合 一、促销的实质与手段 （一）、促销的概念、促销的实质、促销的手段 1、促销是指企业向消费者或用户传递产品或服务信息的一系列宣传、说服活动。 2、促销的实质：厂商以非降价方式向顾客传递信息、激发购买欲望、促成购买行为的经营策略。 3、促销手段：主要由人员推销，业务推广，公共关系和广告等方式构成。 （二）、促销的作用及促销机理 1、促销的作用： （1）增加市场需求、扩大销量 企业促销的目的在于激发潜在顾客的购买欲望，引发购买行为。有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，有时还可以创造需求。如当某种商品滞销时，企业可以通过适当的促销活动改变需求，甚至可以创造出新的需求，从而延长商品的市场寿命，吸引更多的新用户，使滞销商品从某种程度上得到恢复，出现新的销售势头。 （2）突出产品特色及企业形象 在激烈竞争的市场环境中，许多同类商品的细微差别，广大消费者是难以辨认和察觉的，这时，企业可以通过促销活动，宣传本企业产品与竞争者产品的不同特点及本企业所能给消费者带来的独特利益，使消费者加深对本企业产品及企业本身的了解，以便在市场上树立良好的产品形象和企业形象，促进销售。 （3）反馈信息，提供情报 在市场营销活动中贯穿着复杂的信息沟通系统。在产品进入市场前，企业必须把有关产品的信息专递到目标市场的消费者、用户和中间商那里。这样，一方面将企业的商品性能、特点与作用及可能提供的服务等信息传向消费者，引起注意，刺激购买。也可以使中间商采购到适销对路的商品，调动中间商的经营积极性；另一方面及时了解消费者和中间商对商品的看法和意见，迅速调整企业的经营战略，从而密切生产者、经销商和消费者之间的关系，加强营销渠道各环节的协作，加速商品流通。 （4）促销是总结—短期竞争的重要手段 在市场竞争中，企业的促销策略并不是一劳永逸的 ，某一种策略在这个阶段是适用的，而在另一个阶段也许就不适用。因此，企业需要不断地总结各种促销手段的有效性，缺陷与不足，重新设计促销组合策略，以利企业在新一轮的市场竞争中掌握主动权。 2、促销机理： 促销的根本目的是将企业的产品及服务的信息传递给消费者及整个渠道成员。为此，企业需要将自己的产品、服务信息进行分类、整理、编辑，通过广告、公共关系、人员推销、业务推广及中间商的帮助，把这些经过加工整理后的信息准确地传递到目标市场的顾客那里，刺激他们的购买欲望，调动他们的购买积极性，从而达到宣传企业及产品、树立企业形象的目的。顾客的口碑宣传在一定意义上也会对企业产品的推广起到广而告之的作用。 促销 促销 信息源 编译—传递 广告 公共关系 推销员 业务推广 分销渠道 编译—传递 顾客 二、促销组合的选择·1.促销组合的概念 指企业在市场营销过程中，有计划地将人员推销、广告、业务推广和公共关系等多种促销手段和因素结合起来，形成整体性的比例—结构—机制，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。· 2.促销组合的结构—功能要有明确的目的 贯彻促销组合策略的首要任务是明确企业在一定时期内的促销目标，因为促销目标是制定促销预算、选择促销方式及设计促销组合的重要前提。通常，企业的各种促销活动都是围绕促使顾客采取购买行动这一基本目标展开的。但是，顾客采取购买行动，只是顾客整个购买决策过程的最终环节。如果从心理学的角度来分析，潜在消费者只有在经历了知晓、了解、喜欢、偏爱、信任等一系列心理活动过程而积累了较高水平的需求状态之后，才会转而购买某种产品。因此，企业应该制定更有针对性的具体促销目标，否则，就会使促销活动失去针对性。增加利润、提高市场占有率、提高本企业产品的知名度及美誉度、增强品牌的忠诚度、树立良好的企业形象等等……都可能成为企业的促销目标。·3 .促销组合的结构—功能要适应产品的性质，产品所属的生命周期;初级—中间—最终产品；生产—消费资料；进入—成熟—衰退期。例如：产品性质的差异，对促销方式选择和促销组合设计影响巨大。从现代市场营销学发展史看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。营业推广在这两类市场上具有同等重要程度。·4 .促销组合的结构—功能要适应市场的性质及管理体制：对于规模小而相对集中的市场，应突出人员推销策略；对处于管制的市场则应突出营业推广及公共关系的作用，如香烟法律不允许企业做广告宣传，那么企业就可以采取变通的形式进行宣传，赞助体育赛事、支持社会公