保健品的销售渠道策略分析报告.doc

保健品的销售渠道策略分析 保健品行业的成功与否，在很大程度上取决于销售通路。首先我们为您分析保健品市场零售渠道。 大厅模式和榻榻米模式有什么区别？ 什么叫爆炒，何谓煲汤式？ 广告策略的立体推进式，高举高打式，地面推进式和特殊策略式各有秋千。 促销策略的间歇式，持之以恒式以及游击式的异同又是怎样？ 保健品市场营销的分析中看出，无论什么模式的营销，都存在两方面的问题：营销网络和广告传播。这两方面的问题左右了市场营销的全部。 商品流通管道和信息沟通管道 营销双管道的建立途径，如何建立保健品的市场营销的双管道？ 除了零售渠道外，保健品的连锁经营也发展十分迅速。 第一节 目前保健品的主要销售渠道 一、零售渠道 1.保健品市场零售渠道特征 保健品市场的演化，已基本过渡到OTC市场，准确地说，应该是非处方用药和家用医疗用品的销售，其特征和手法基本接近。1999年，是这个市场急速膨胀的弹跳点，国家公费医疗制度向医疗保险的过渡，国家药品监督管理部门提出的逐步取消“药健字号”产品，处方用药与非处方用药分离，药品价格“水份”压缩，医院药品采购制度调整，这些政策的出台和实施，使得药品和医疗用品销售中两个重要的渠道：医院渠道、零售渠道中的医院渠道严重受阻。众多医药工业企业、商业企业纷纷垂青零售渠道。 重视OTC，其实从近几年来制药企业的快速发展和商业企业的连锁经营中可见一斑。深圳太太、济南三株、武汉红桃Ｋ、云南盘龙云海、四川太极、贵州神奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施贵宝等外资企业亦全力投入OTC市场。商业企业中连锁经营蔚然成风，广州有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信，长沙有九芝堂，武汉有金马,……。药店连锁经营，国家支持，政策鼓励，利润保障，众望所趋。 零售渠道的营销，同医院渠道相比，比较容易控制，促销手段多种多样，可大可小，“门槛”费用低，增长迅速，是较多制药企业的首选途径。近年来进入该渠道营销的企业，年增长率大多保持在1.5-10倍的水平。下面，从多个方面对这个市场的特征进行剖析。 1.1从定价策略的差异性来看，有两种典型模式： 1.1.1大厅模式：价格空间大，为流通环节预留比合理利润更高的价格差。 产品销售越来越依赖营销渠道，销售成本不断上升，经销商要求更大的利润，于是迫使企业产品上市之前，采用高作价方式迎合经销商的胃口。大厅模式的定价策略，如果经销商做的是总代理、总经销，那么这些较大的价格差可以作为其利润实现，但生产企业往往不愿意这样做，通常选择多家经销商，竞争的结果是利润的合理化、平均化，最终生产企业为经销商设计的大额价差经销商得不到。大厅模式，对产品进入市场之初有帮助，对经销商有吸引力。但当经销商不能获得或很难获得生产企业承诺利润的时候，经销商要么降低销售积极性，要么直接或间接地把各种费用转嫁给生产企业，此时，生产企业处于两难境地，已经没有价格空间去应对，只好割肉疗伤。 1.1.2榻榻米式：价格空间小，严格按国家物价局规定定价。 这类产品进入市场阻力很大，生产企业需要向经销商证明：我的产品销量非常大，足以弥补利润率低的不足。但这是个怪圈，经销商不经销何以能证明这一点呢？于是，众多企业采取各种各样的方法，以“暗补”的方式扩大价格空间。这种定价模式，在产品上市期困难重重，经销商仅仅“试探性”销售，上市期漫长，需要在广告投入，产品形象方面投放重兵力。榻榻米式定价策略好处是，企业操作价格回旋余地大。选择“大厅模式策略”，还是“榻榻米式策略”，关系到产品和企业短期、长期的经营状况、发展潜力。 1.2从营销模式的差异性来看，有两种典型模式： 1.2.1爆炒式：进入市场之前，有周密调查研究，短期内做到：快速建立营销网络、快速铺货、快速提升认知度、快速扩大市场占有率、快速建立市场形象，总之，追求短时期内达到营销目标。这是一种较难操作的模式，风险最大，胜者王，败者寇，所以只有两种人会这么干：不懂市场者和谙熟市场者。爆炒模式，比较适合饥渴型市场，产品接受程度高，市场有明显空隙，竞争产品即将面市。爆炒时，需要有充分准备，粮草必须备足，否则堡垒久攻不下，断了粮草，就呜呼哀哉了。近年来，爆炒式成功者日渐增多，值得研究和借鉴。 1.2.2煲汤式：一步一步来，摸着石头过河，有什么错误操作，反正车速不快，纠正之后也不碍大事。选择经销商，考察甚严；铺货，一步一个脚印，稳扎稳打，绝无风险；广告，逐步投入；占有率，慢慢来。当然煲汤式运作也绝非下策：推进稳健，锻炼队伍，调试策略，稳定发展。比较适合成熟型市场，市场供应充分，竞争者太强，经验缺乏者。缺点是易被竞争者挤出局，容易丧失市场时机。 1.3从市场类型的差异性来看，有两种典型模式： 1.3.1全面开花式：迅速使产品遍布大江南北，长城内外。“单产”总是有限的，所以扩大播种面积，提高总产量。 1.3.2堡垒式：选择最