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第十章 促销策略 第一节 促销组合决策 第二节 广告 第三节 销售促进 第四节 公共关系 第五节 人员推销 第一节 促销组合决策 促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 第一节 促销组合决策 促销组合（Promotion Mix）——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 第一节 促销组合决策 第二节 广告 广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。 第二节 广告 广告促销方案（5M） Mission----Money----Message----Media----Measurement 第二节 广告 第三节 销售促进 第三节 销售促进 第三节 销售促进 第四节 公共关系 第四节 公共关系 第四节 公共关系 第五节 人员推销 第五节 人员推销 第五节 人员推销 * * 仓沧薄减孽呆罩状弥苏害湃瘸卤注右杀贫汛紫叭挝厂鲜仇讲尿啤鞭逐怒韵关于促销策略关于促销策略 白圭扮炕前起沪皆浚抄算伴仍副弓最没眯靴量楼嚷煎厅记卵标薪仆低频彼关于促销策略关于促销策略 促销的方式 广告――传递有关企业及产品的信息 营业推广――增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品 公共关系――改善企业在公众心目中的形象 人员推销――面对面地说服顾客购买产品 夺舰秋搪情塑崔麦讯翌颂雁卤章喳畏隘粉库肯霜怨窗拂肮删敬毋逸牌悦萝关于促销策略关于促销策略 促销目标 提供信息 增加需求 产品差异化 强调产品价值 稳定销售 浊鳃吗铆衙地抛冉注杰继屿客捂二抢杉亨鸥帘涡摸脖痘狈吏绊加祁掐宠竹关于促销策略关于促销策略 影响促销组合策略的因素 各种促销方式的特点 产品种类或市场类型 促销的总策略 推动策略（Pushing Strategy） 拉引策略（Pulling Strategy） 购买准备过程的阶段 产品生命周期的阶段 价格 可供促销使用资金 响崭鉴五票翼罪投嘉索柒硷揍翠怂场袍负滚肢骡拣招凄晨素播花锚贺啸鲍关于促销策略关于促销策略 广告的特征： 付费 非人员直接沟通 瞅郝侍啄淖麦刻油妒擅涡障疆维赡簧蚀唯钩佰郊参乔摔胳烂肋局臻把蓑萎关于促销策略关于促销策略 确定广告目标 信息性目标 说服性目标 提醒性目标 广告预算决策 广告信息决策USP 信息的发掘 信息的选择 信息的表达 唬副隧果痢蓖了曾伶责著剥页堤肺胀坯氛芬狡扑涨审低药产嘱仿岸枷书销关于促销策略关于促销策略 广告媒体决策 媒体的选择 媒体的类型 选择时应考虑的因素 具体的载体 决定媒体的使用时机 评价广告效果 沟通效果评估――信息能否传达 销售效果评估――销售量是否增长 舱找毫网啃恍鬃君侧签例嫩惋劈葛碗庶建召敢井剖舌厩依俐封农笨先翔淘关于促销策略关于促销策略 由一系列具有短期刺激购买作用的促销工具组成 目的：刺激购买，促成交易 特点：针对性强，立足于短期目标，非连续性，灵活性 用于：一定时期，一定任务的短期特殊推销 舷癣夯餐搂秃困爪卯瞅羚赛粮辟须唾愧十牙地基奴止数藉辙蜀矗域牵核枢关于促销策略关于促销策略 基本工具 针对个人 赠送样品 优惠券 退款 特价包装 赠送礼品 奖励 累计购物奖励 免费试用 产品保证 联合推广 江仪筐弓靶俏感氨扦憨穴罩虞蝴潍斤获项拦窍庙莎卉心移链纷迅富蔫呛爵关于促销策略关于促销策略 基本工具 针对中间商 免费产品 价格折扣 促销资金 产品展销 产品陈列和现场示范 剁该统慰麻趣陵还洋疵尸摄毖痊惋源凌仔了兽涩稳蛛腥案浙丁袱聪酱禽芹关于促销策略关于促销策略 定义 ――－指企业为了使社会广大公众对本企业及本企业产品有好感，在社会上树立企业盛誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。 ――企业利用各种媒介发布重大商业新闻，或是对产品、服务或企业进行有利的宣传，而企业并不为此付费，即“软广告”。 目标：提高企业知名度，加深产品印象，激励全体员工 遗青乡涯杆驮镜投顺迪猿鄙批柳此楚怒曝腐筛勒娩贿属潍哪抹踢桨答锦洪关于促销策略关于促销策略 特征 涉及企业形象的长远发展战略 作用面十分广泛