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关系营销;第一节 关系营销的基本问题 一、关系营销与交易营销 1、从交易营销向关系营销的转换 长期以来，企业通过制定营销策略，致力于增加顾客的购买数量和购买次数，而忽视顾客与企业之间是否已经通过多次的交易活动而建立起来了的关系，这就是一种交易营销的模式。 自20世纪70年代以来，关系营销应运而生，这种理论建立在假设顾客宁愿同一家公司保持现有的关系而不愿在满足自身需求时不断转换供应商的基础上。 韦伯斯特(Webster)教授在《企业中营销角色的转变》一文中指出：组织间的营销关系是建立在交易的基础上，当交易的次数重复发生之后，双方就有了信任感，自然会建立紧密的关系。一次交易的完成，所带来的不仅仅是增加利润，更应该让顾客觉得这次交易是值得的，并成为下次交易的基础。企业与顾客之所以能形成经常的联系，最基???也是最重要的是买卖双方存在一种信息交换和分享共同价值的关系。关系双方有共同或者相近的价值观、兴趣和语言，是激起人们建立关系并不断促进关系发展的根本原因。 ;2、关系型营销和交易型营销的区别 可见，关系营销理念的核心是：促使顾客愿意同一服务提供机构保持已有关系，而不是为寻求价值不断转换游走于服务供应者之中。企业在关注于获得顾客交易行为的同时，要更多地关注于应该怎么做才能保留住顾客。 ;二、关系营销中的“顾客” （一）顾客类型 在交易营销模式中，某个特定的人或者组织只有进入企业的目标市场时才真正成为企业的顾客。 关系营销模式则不同。关系是一个动态的过程，产品、服务、信息与货币的交易是有时间限制的，而关系却是永远存在的，即使交易没有发生，关系也依然存在。 然而，并不是所有的顾客都对关系营销感兴趣，并不是所有采取关系营销的企业都能从中获得相应的利益。所以，企业有必要对顾客进行分类，针对关系型顾客开展关系营销。 1、交易型顾客 顾客的期望与反应：交易型顾客在可接受价格的前提下，寻找产品或者服务。在购买过程中，他们不喜欢与供应商或者服务提供商接触。 ;2、关系型顾客 （1）主动关系型顾客 顾客的期望与反应：主动关系型顾客时刻在寻找与供应商或服务提供者接触的机会，以便获得额外的价值。企业如果忽视这种接触，会导致顾客不满。 （2）被动关系型顾客 顾客的期望与反应：被动关系型顾客等待企业为他们提供信息，但这些顾客对接触不感兴趣。 总之，关系型顾客可能是主动关系型顾客，也可能是被动关系型顾客。主动关系型顾客会主动地进行信息搜寻、与企业接触，而被动关系型顾客则只是被动地等待企业为他们提供信息。但如果他们没有得到或者没有及时得到他们应该得到的信息，他们就会把责任推给企业。对这一类顾客，关系营销显得就更加重要了。 ;（二）顾客并非永远正确 顾客关系的另一个重要观点：不可能所有关系都是有益的，不是每一位顾客都永远正确。“顾客永远是正确的”、 说法有时是不正确的。原因如下： 1、错误细分 公司与不能满足其需要的顾客建立关系， 或与相互利益不兼容的顾客建立关系是不明智的。 2、无利润的长期合约 与不会带来利润的顾客或与有很大风险的顾客建立关系会给公司带来损失。 3、问题顾客 除了在某些顾客身上要损失金钱和时间外，还有一些顾客由于某些的原因非常难以合作。这些顾客会给公司和员工带来压力，服务组织应该尽可能避免同其建立关系。 ;第二节 关系营销策略的基础 一、关系营销的目标与市场 关系营销的基本 目标是建立和维持一 个对企业有益的并给 予承诺的顾客群体， 培养他们对组织的忠 诚度。为实现这一目 标，公司将关注于开 发、维持和增强顾客 关系。这是一个长期 的过程。如图： ; 上图显示了关系营销目标实现过程。 梯子的底部是“可能的客户”，即目标市场。传统的市场营销倾向于把重点放在怎样使个人或组织转化为第二级的“客户”上面。然而，这一层次的客户也许与我们只有一次或者不定期的业务往来。在关系营销模式中，企业应设法将当客户提高成为“主顾”，他将会与我们进行多次业务往来，但是可能对服务持中立甚至否定的态度。当进一步的关系培育使主顾变成“支持者”时，他们愿意与服务者经常联系，甚至可以为企业做“宣传”，就是积极向别人推荐服务商。阶梯的最高处是成为合作伙伴的客户，他们常常与服务提供者一起寻找办法，使双方从关系中获益。 在关系营销模式下，重点放在寻找适当的办法把客户推向阶梯的更高一级 ;二、关系生命周期 顾客关系的形成和确立不是一蹴而就的，它是一个不断发展巩固或破裂的动态过程，这要靠企业在意识和行动中努力争取。我们提出了“关系生命周期”理论。如图： ; 关系营销体现在潜在顾