北京奥园商业中心区定位方案.doc

1.前言 市场定位是一个房地产项目运作成功与否的关键。精妙的定位，能够达到四两拨千斤的效果，不但可以发现空白，尽可能规避风险，而且能够通过独特的构思与精心的策划，充分体现项目的独特魅力，展现项目的风采，为项目的成功奠定坚实的基础。 通过前期详细的市场调查以及后期的资料整理、分析等工作，针对本项目的特殊性，我司对北京市各大商圈及本案周边区域等市场状况有了较为全面的了解，并通过初步分析对本项目有了较为充分的认识。在此基础上为本项目商业地块的规划和发展制定了初步的地块商业业态规划方案及建议。 在本策划书中，我司将根据市场调研报告和多年来的营销策划经验，针对本项目奥运理念的特殊性及商业性质地块后期可持续经营性，为本项目市场定位所涉及的项目现状分析、功能分析、优劣势分析、目标客户分析等方面进行详细、专业的阐述和论证。 我司坚信，通过科学的论证和不断的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本项目制定出准确合理的发展规划建议，最大限度强化项目的特有优势，转化、消除现存劣势，规避客观威胁，从整体上提高本项目的市场竞争力，从而为贵方针对本项目之决策提供指导依据。 2.项目总体定位 2.1项目自身总结性研究分析 2.1.1 项目自身优势分析 2.1.1.1 项目自身商业发展优势 2.1.1.1.1 商业发展总体趋势的优势性 商业发展的均衡化趋势 商业重心的迁移趋势 综合上述分析，本项目位于北京市北部区域，紧邻北四环，项目所处区域在北京市商业整体发展趋势的影响下，区域商业价值将得到不断的提升，自身发展因素及内部促进作用不断增强，其商业发展潜力巨大。 2.1.1 周边产业带动优势性 区域交通环境优势性 区域消费资源优势性 区域商业发展空间优势性 2.1.1 2.1.1 奥运的商业知名度及品牌效应 产业带动因素 经济带动因素 商业环境带动因素 2.1.1 消费人群带动因素 商业物业价值带动因素 项目旅游资源开发因素 2.1.2 2.1.2 商业格局化因素 商业竞争因素 2.1.2 奥运过后的泡沫经济效应 奥运过后的商业物业闲置浪费 2.2.项目商业部分总体市场定位 2.2.1 总体协调性原则 功能完善性原则 物业依托性原则 氛围连续性原则 2.2.2 从自然特征来看 从周边环境来看 从市场方面来看 综上所述，本项目商业性质用地结合地块自身自然特征、周边环境以及市场方面的因素来综合考虑，拟定商业地块由北向南，商业档次由高档、中高档、中档依次递进，以满足不同消费人群的需求。此种商业功能板块应具有较强的必需性、完善性、可行性。 2.2.3 2.2.3 高档商业功能核心片区 B01、B02、B03号地块：纯高档综合性商业功能核心区。根据B01、B02、B03号地块优越的自然环境、独有交通地理位置以周边地块的物业性质，其具有较强的商业价值；其地处于总体商业板块的最北端，门面效应对于商业档次感的提升极为重要，因此，此板块物业塑造纯高档商业功能方向，应充分发挥自身高品质商业物业特性，从而带动本项目其它商业板块。 中高档商业功能核心片区 B04、B05、B06、B07号地块：中高档综合性商业功能核心区，其中B05与B07号地块将塑造主体商业区域，B04与B06号地块将塑造与文化兼容的辅助商业区域。较之四个地块所分布的具体位置以及周边物业性质，其商业体现层面较大，具有较强的商业集中效应；此片区地处于本项目商业功能核心片区的中心部分，可以比作为核心中的核心，其未来起到商业影响力举足轻重，同时，针对以奥运为主体的商业项目，其目标消费者以中高端为主，因此，将此片区定位规划为中高档商业功能，以支撑主流消费力。 中档商业功能核心片区 B08、B09、B10号地块：中档综合性商业功能核心区，其中B09与B10号地块将塑造主体商业区域，B08号地块将塑造与文化兼容的辅助商业区域。较之三个地块所形成的三角状格局及周边物业性质等情况，并结合此地块地处综合性商业功能核心片区的最南端地理条件，具有较为便利的交通优势，其商业依然聚强效应；同时，本项目未来中档目标消费人群具有一定比例，因此，将此片区定位规划为中档商业功能，形成多层面、多档次的商业特色，以满足中档消费力的需求。 2.2.3 2.2.3 依据上述之定位原则及依据，结合本项目总体定位主题，通过对商业地块的具体特征进行详细地分析对比论证，从中确定本项目商业地块定位主题为： 多功能商业文化中心 2.2.3 多功能 多功能商业是基础的功能型商业形态聚集区，可满足不同类型的消费需求。首先，作为奥运项目的商业性地块，其大体量的商业面积决定了商业性质的多功能性。本项目商业用地规划面积约30万平方米，在规划初期，大体量的商业用地要考虑其日后的经营与发展趋势。单一的功能定位无法使如此大体量的商业保持经营利润，只有以综合性多功能商业组合，充分满足区域内