半山海景别墅上市推广策划案ppt67页.ppt

深圳招商房地产有限公司 半 山 海 景 别 墅 上市推广策划案 2000年7月;内 容 纲 要;第一项 . 市场背景分析部分;二、半山项目的优劣势分析;市场威胁;三、主要别墅楼盘分析;2、华侨城地区别墅;1、目标消费群人文特征;3、消费者对户型及面积的要求;5、目标消费群的楼盘信息来源;;第二项 . 项目品牌整合部分;回归自然的归属感;半山海景别墅广告语 “悠悠山海间，我心自高远” 广告语从半山海景别墅 “崇尚个性，重归自我”的独特别墅文化内涵提炼而出，概括居住在半山海景别墅的成功人士的一种生活状态：不刻意追求“一览众山小”的万丈豪情，而是在悠然山海生活中，品味“宁静而致远”的那份生活睿智，让所闻所见、所思所感，一切都归于自然……;第三项 . 整合推广策略部分;(一) .价格策略; 在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以下几个方面入手： ●发展商的智慧：必须具有超前的开发意念和服务意识，与消费者的需求相比，我们快了半步，提前作到了他们的所需所想。 ●社区文化，人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为半山海景的目标消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够找回“悠悠山海间，我心自高远”的那种“崇尚个性、回归自我”的生活方式与生活节奏。 ●品牌渗透力：他将体现在招商集团和半山海景的品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。 ●挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等。（见产品策略部分） ;2. 唯一价格的应用： 在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价格策略，也就是说不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，即七十多套别墅，每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下： ●心理差价原则：通过前期大量的广告宣传努力提升品牌形象和产品附加价值，有意识的拉高楼盘在消费群心目中的价格（感觉上的），然后在发售时以略低于心理价格、远高于成本价格的价格发售。 ●试探性入市：首期推出20套别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。 ●高价造势（楼王）：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅，以高价竞投的定价方式作为价格造势的形式。具体方案见促销活动。;(二).销售策略;3.销售接触控制 （1）.目标接触 ●预约式看楼：，我们建议采取预约式看楼，没有看楼预约的消费者谢绝接待，在广大消费者心目中造成尊贵、神秘性。 ●唯一性服务：在同一时段只接待一位尊贵的消费群，充分体现业主的尊贵身份。 （2）.区别接触 ●确定目标消费群，通过了解消费者的实际需求，判断是否为半山海景的目标受众，从而确定豪华服务的目标受众，确定看楼时间和内容。 ●对非目标消费群的集团服务：在同一时段集中此部分消费群看楼，不让普通消费者感到失望， （3）.组团服务 ●专家组团：，多个专家接待一位消费者，专家提供对消费者的咨询解答。 ●豪华全过程：在服务过程中采取全套豪华服务。;（三）.产品策略;三.半山海景别墅整合营销;B、别墅区现场环境安排：;C、施工管理：（主要因应销售推广工作的需求而作出的调整） 1．将每幢别墅的施工区域进行适当的围敝，明确施工区域与非施工区域，并在施工区域范围挂设明显安全标志，如：“进入工地，请配带安全帽”、“小心扎脚”、“小心坠物”、“未经许可，请勿进入”。 2．对进出施工区域的车辆需彻底清洗轮胎方能在小区路上行驶，编制合理行驶路线，避免工程车辆在看楼主通道上行驶。 3．每幢别墅的施工现场应挂设规则整齐的施工标牌，标牌内容包括施工单位、设计单位、施工负责人及联系电话、监理单位、安全责任人、质量责任人、建筑物型号、建设面积、开工日期、预计完工日期、建筑物完成后外观等内容。 4．施工人员应佩带统一标式安全帽，穿统一衣服，安全鞋，带工卡上岗，显示高素质施工队伍姿态。 5．在别墅区范围内设施的施工指挥中心及施工人员宿舍外观设计应简洁、规范、整齐，并体现高效率性。如施工安排许可，施工人员宿舍尽可能安排在本小区以外，施工物料、设备分区摆放，标志明确。;二.广告营销阶段策略;半 山 海 景 推 广 思 路 一 览 表;半山海景广告活动时间进度表（8月1日—10月31日）;9月7、8、15日，报纸形象系列稿 9月14日，亮相活动的报纸广告召集 9月15日，亮相活动 9月16日，亮相活动的后续报道 9月21、22、28、