国际市场促销计划.docVIP

四、国际市场促销策略(1) 　　现代国际市场营销要求企业不仅要开发适 合国际市场消费者需求的优良产品，制订适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给消费者 ，还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产 生购买动机和购买行为。这种营销活动就是国际市场销售促进活动。国际促销策略主要有四种形式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系。 　（一）国 际 广 告　 　　1．国际广告的现状及特点  　 (1)国际广告的发展现状  　　国际广告是国际营销活动发展的产物。国际广告是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传， 使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售实现销售目标。 　　当前，世界广告业发展存现以下趋势： 　　①电子信息对广告业的渗透极为引人注目。 　　②高技术成果在广告中得到广泛运用。 　　③广告更加注重树立企业和产品的形象。 　　④广告设计需更加了解消费者的心理及需要，突出民族风格。 　　⑤广告制作更为专业化，广告表现形式更为多样化和注重人情化。 　　⑥广告活动有全球化倾向，国际广告业的合作进一步发展。 　　⑦国际广告也有大规模合并的趋势。 　　(2)国际广告的基本特点  　　同国内广告相比，国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的，广告代理是世界性的， 因而有自身的一些特点。这是因为不同的国家和地区，有不同的社会制度、不同的政策法令 、不同的消费水平和结构、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费观念及市场特点。 　　①国际广告必须考虑进口国的经济环境。 　　②国际广告必须尊重东道国的风俗习惯。 　　③国际广告必须适应各国的文化。 　　④国际广告必须尊重各国的宗教信仰。 　　⑤国际广告应遵守各国对广告的管制。 　　⑥国际广告要注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。　2．国际广告策略  　　(1)广告策略涵义  　　广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。 　　制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买。 当然，最终的目标是为了盈利。 　但国际广告要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类环境因素，在此基础上选择广告的方式和广告的媒体。 　　(2)国际广告的形式策略  　　①标准化策略和差异化策略。从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化或差异化的选择。所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。标准化的国际广告如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传基本上采用标准化策略，雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是国际广告差异化策略。 　　企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时公司就可采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异作一定程度的修改。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应采用差异化广告策略。 　　国际广告标准化的主要优点有：可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。 　　但是，国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑到各国市场的特殊性， 特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的国际广告策略。由于不同国家或地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。因此，根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，以迎合不同消费者的需求。如莱威牌牛仔裤在70多个国家打开销路，就采用地区性或区域性的差异性广告策略。 　　国际广告差异化策略的主要优点在于：适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障碍；针对性较强。 差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影响