中国营销渠道中企业间信任的概念模型.pdf

2004年1月 当代经济科学 Jan．，2004 第26卷第1期 ModemEconomicSeience V01．26NO．1 中国营销渠道中企业间信任的概念模型 王桂林，庄贵军 (西安交通大学管理学院，陕西西安710049) 摘要：关系营销在理论界和企业界的日益兴起，使得许多企业在与其渠道成员的交换中开始放弃传统的交 易导向，采纳关系导向。在这个背景下，信任被认为是建立成功交换关系的关键要素。本文在对现有文献概括与 归纳的基础上，提出厂商视角的我国企业间渠道信任的一个综合模型和两个具体模型，即集体信任模型和人际信 任模型，以及相关的若干命题。 关键词：营销渠道；企业间关系；信任 中图分类号：F713．3文献标识码：A文章编号：1002—2848(2004}01—0039—06 研究都与营销渠道有关…1。20世纪80年代，营销 一、引 言 理论界在“网络范式”的基础上，提出关系营销理论， 近年来，我国制造企业(以下简称厂商)的营销 认为全球性竞争日益在企业网络之间进行。面对市 渠道环境在经济、社会、消费者、技术和竞争等方面 场环境的激烈挑战，依靠企业自身的力量来获取竞 发生了很大的变化，尤其是消费者和中间商在营销 争优势已经不够了，厂商与其营销渠道成员之间必 渠道系统中的地位日益提升，厂商对零售商的依赖 须建立相互合作和信任的关系才能应对环境的挑 程度加大，新型的超级市场、连锁商店迅速兴起，给 战。根据关系营销和社会交换理论，信任是交往企 厂商的渠道管理带来许多新的问题。与此同时，在 业最珍贵的资产，是企业借以运作和发展之本。信 从传统的指令性计划经济体制向现代市场经济体制 任是互动与网络方法中重要的维度；也是服务营销、 转变的过程中，我国社会经济生活中诸如缺乏诚信 关系营销的基本特点幢J。认识到信任的重要性，学 等问题日益突出，从而导致营销渠道中的信任缺失。 者们早在80年代中后期就呼吁“信任值得优先注 渠道信任缺失对渠道成员心理上的安全期望造成冲 意”【3]。此后，信任在营销渠道研究中占有越来越 击，加剧了他们对未来不确定性的预期，放大了市场 重要的地位。 机制的缺陷，增加了交易成本与风险，降低了企业的 从中国传统文化来看，“信”是五伦之一，对中国 效率。 人的心理及行为有着重要影响。然而，直到近几年， 从理论方面看，营销渠道信任问题在西方营销 信任问题才引起学术界的重视。国内信任问题研 学研究中占有重要的学术地位，多数营销信任问题 究，主要局限于社会心理和人际关系领域内。目前 对于中国渠道信任的研究基本上是一个空白，鲜有 收稿日期：2003—09—08 研究成果。 基金项目：本文系西安交通大学自然科学基金项目(批准号：Ⅺ． TU573016)的阶段性研究成果。 本文在对西方营销渠道企业间信任的理论背景 作者简介：王桂林(1958一)，男，汉族，陕西府谷县人，西安交通 与信任前因、后果综述的基础上，提出了厂商视角的 大学管理学院副教授、经济与金融学院博士研究生；研究方向：关系 营销