消费者价格决策方式与建议零售价的法律规制-竞争法律与政策研究中心.PDF

消费者价格决策方式与建议零售价的法律规制 ——— 、 行为经济学下的解释 验证及其启示 李 剑 　　 （ 、 ） 上海交通大学凯原法学院副教授 法学博士 上海 ２００２４０ 　　 　　 ： ， ， 摘要 建议零售价是生产商提供给零售商用于零售的指导性价格 由于不具有强制性 因此往往不被 。 ， 认为是转售价格维持的形式而承担反垄断法上的责任 但是 单纯从生产商与零售商之间协议的角度来 。 ， 理解建议零售价则忽略了其对消费者可能产生的影响 对消费者决策的研究表明 消费者决策过程并非 ， 。 ， 完全理性 往往受到多种因素的影响 没有强制力的建议零售价为消费者决策提供了参考点 使得消费者 ， ， 在将商品的价格与参考点比较时产生损失或收益的感受 进而可能实质性地影响最终的消费决策 达到与 、 。 ， 。 ， 固定转售价格维持 最高转售价格维持类似的效果 对此 实证研究也证明了这一点 因此 对建议零售 ， 。 价的法律规制应当超越协议的视角 而将其纳入转售价格维持的规制体系之中 ： 关键字 建议零售价 转售价格维持 参考点 反垄断法 　　 　　 　　 （ ， ， ） 、 建议零售价 ｓｕ ｅｓｔｅｄｒｅｔａｉｌ ｒｉｃｅｌｉｓｔ ｒｉｃｅｒｅｃｏｍｍｅｎｄｅｄｒｅｔａｉｌ ｒｉｃｅ 又被称为厂商指导价 参考 　 　 　 　 　 ｇｇ ｐ ｐ ｐ ， ， 价 是指生产商在商品或契约中指定一个没有强制拘束力的商品销售价格 并建议或期待零售商依此价格 出售商品。 ， 、 ， 。 现实生活中 从汽车 电子产品到图书的销售中 建议零售价都大量存在 由于通常情况下建 ， （ ）， 议零售价只是生产商给予的指导性价格 并不要求零售商必须执行 没有相应的措施来强制实施 因此零 ， 。 ， 售商仍然保留了对零售终端价格的决定权 这就使建议零售价并不构成反垄断法上的违法 但是 如果仅