组织交易-行销与流通管理系.PPT

第4章 商流 授課老師： 大綱 4.1交換法則 4.2市場與組織 4.3通路組織化建構流通系統 前言 2/2 4.2 市場與組織 交易成本學說 交易關係的多樣性 關係投資 4.2.1 交易成本學說 3/4 4.2.1 交易成本學說 4/4 為了防止「受限的合理性」或「機會主義者」出現，會產生如下列的交易成本： 4.2.2 交易關係的多樣性 交易關係不限只有市場與組織二種。 4.2.2.2 反覆交易 我們在日常生活中時常建立「友好關係」，這就是反覆交易（Repeated Transactions），可削減買賣雙方的交易成本。 4.3.1 直接流通與間接流通 *流通管理?許英傑 著 前程文化 出版 前言 1/2 交易 行銷 人們基於生活需要的經濟動機而進行的交換行為。 促進買賣雙方的交換行為順利進行的經營活動。 4.1 交換法則 最古老的市場交換形態為以物易物 以錢易物的形式， 「買」與「賣」是分工分業 商品所有權順利的從上游市場（生產端） 流通到下游市場（消費端） 4.2.1 交易成本學說 1/4 指出市場交易需花費成本，若交易成本減縮，內部組織交易（即企業內部的交易，以下簡稱組織交易）將會明顯取代市場交易。 Oliver E. Williamson所提倡的交易成本學說 4.2.1 交易成本學說 2/4 流通系統的型態將位居市場交易及組織交易兩端間，在交易關係的連續帶中以多種不同型態出現 為了尋找適合交易對象所花費的搜尋成本 為了消除資訊不對稱所花費的交涉成本 為了確認交易是否按照契約內容實施所花費的監視成本 4.2.2.1 市場交易 市場交易（Transactions） 與組織交易中間存在著多樣化的交易形態 流通企業視其因應交易成本的產生，可朝純粹的市場交易或組織交易這兩個方向調整其交易形態 例如： 美髮師—顧客之關係 4.2.2.3 長期交易 長期交易（Long-term Relationships） 持續性、長時間反覆交易的一種交易形態 傾向採用契約關係的現實手段 長期交易中買賣的對立問題，在契約內容中得以緩和 4.2.2.4 合夥關係 合夥關係（Buyer-seller Partnerships (Mutual, Total Difference)） 大幅度提高交易金額、次數與保持長期流通機能相互依存度的連續性交易關係。 買方與多數賣方簽定長期交易契約，只向少數特定的賣方集中採購。 不僅買方對賣方的購買依存度上升，賣方對買方的銷售依存度也會提高。 4.2.2.5 策略聯盟 策略聯盟（Strategic Alliance (Joint Ventures)） 指在合夥關係中帶有經營策略的意涵 設定共同目標 經營資源有效整合 平等互惠原則 策略性 4.2.2.6 組織交易 組織交易（Organization Transaction） Webster（1992）提出的交易連續帶包括網路型組織（Network Organizations）及垂直整合（Vertical Integration） 本研究將其統稱為組織交易 4.2.3 關係投資 關係投資 在非定型的交易條件，其交易主體間設定有交易之固有課題，並付出各種的努力以解決這些問題，而與如此特定商業關係相關的投資即為關係投資。 流通階段的關係投資，其目的在於以低成本提供差異化的商品和流通服務給交易的流通業者。 4.3 通路組織化建構流通系統 生產者 批發業者 零售業者 行銷通路就是探討交易流通中 所構成垂直的多階段流通構造的組織化問題 4.3.2 垂直行銷系統 垂直行銷系統（Vertical Marketing System；VMS） 相對於市場交易形態，組織交易與強調持續交易關係的中間組織在行銷通路中被稱為垂直行銷系統。 流通成員以階層式的組織進行編組，流通成員之間的溝通協調機制是依照通路領航者（Channel Captain）的通路策略計畫來進行。 4.3.2.1 企業型VMS 生產、流通階段以單一企業資本進行整合的組織交易進行營運，通路組成成員如同單一組織擁有明確的經營目標，藉由權限及政策來調整交易條件。 例如 TOYOTA（豐田）汽車在台灣由和泰汽車總代理，日本豐田自動車株式會社持有和泰汽車部分股份。 4.3.2.2 契約型VMS 流通成員締結契約，加盟主得依照企業總部所制定契約之共同目標，調整雙方經營事業合作關係。 因依契約型態之差異，一般又分特許加盟（Franchise Chain；FC）和自願加盟（Voluntary Chain；VC）兩種形態。 例如 曼都髮型為台灣第一美髮FC連鎖加盟品牌。 4.3.2.3 管理型VMS 依據企業本部制定之行銷計畫管理市場交易關係，在垂直通路系統中最為接近市場交易，交易