虚拟社群的关系元素社群的理论基础.PPT

了解如何提升社群意識，進而應用於產品研發與行銷兩大構面。 在研發方面，主要是從社群討論中挖掘顧客現有及潛在的需求，更是提升忠誠度的重要方案，諸如增加網站黏度(瀏覽時間)，藉由社群意識來強化品牌形象等。 在行銷方面，主要是挖掘出潛在顧客，或刺激交易。 社群理論之應用 自尊需求 為人類對於成就、榮譽、自我肯定之需求，例如對於地位、聲望之追求等。 自我實現需求 為人類能夠充分發揮潛力，致力於本身理想之達成，並持續成長之需求。 根據認知－情感、穩定－成長、主動－被動、內在－外在導向等四種心理向度的組合，發展出動機分類系統。 包含了一致性需求、歸因需求、分類需求、牽引需求、獨立需求、新奇需求、自我表達需求、自我防衛需求、肯定需求、增強需求、親和需求、模仿需求等十二項需求。 McGuire的心理動機理論 權力需求：指的是控制周遭環境的需求，周遭環境可能包含他人及各種事物。 親和需求：指的是本身行為受到朋友的肯定、認同或歸屬感的需求。 成就需求：指的是追求成就的需求，亦即將追求成就過程視為本身的目標。 McClelland的成就動機理論 ERG理論乃是耶魯大學的Clayton Alderfer將Maslow的需求層級理論加以修訂，包含存在(Existence)需求、關係(Relatedness)需求、成長(Growth)需求： 存在需求：人類生存的基本需求，例如食物、水、衣、住、安全與安定的環境 關係需求：人際關係良好互動的需求，分享思想與感覺，雙向坦率的溝通 成長需求：自我發展、創造力、生產力的需求 ERG理論 消費者的學習關係 消費者的決策過程 行為學派的學習理論 認知學派的學習理論 消費者的決策過程 需求確認 當消費者感到有慾望或不足，而有實際相對應的產品或服務時，便確認了需求。 尋求資訊 消費者開始尋找可滿足其需求以及相關產品或服務的資訊。 方案評估 消費者從各類產品或服務中，進行評估與比較，以利於產品或服務的選擇。 購買行動 消費者決定經由何種零售通路（例如百貨公司、超市、網路等）或商店購買，以及購買過程的下單、付款、取貨等程序。 使用與使用後評估 消費者購買後，開始使用產品或服務，並針對使用狀況進行評估。 使用後處理 產品或服務經使用及評估後，進行後續處理，包括報廢、回收、或再售等行為。 決策過程的各個階段，代表消費者對於產品或服務的了解增加，可能包含對於產品服務、對於企業等知識的增加，其理論基礎來自學習理論。 學習理論可分為「行為」、「認知」學派。 消費者的決策過程與學習 行為學派的學習理論主張「聯結歷程」(associative processes)來解釋學習歷程，認為學習是刺激(stimulus)與反應(response)之間建立一種新聯結或新關係的歷程。主要的理論包含： 行為學派的學習理論 古典制約學習理論 操作制約學習理論 觀察學習理論 社會學習理論 認知學派的學習理論主張以認知歷程(cognitive processes)來解釋學習歷程，強調個體的內在認知在學習歷程中所扮演的角色，重視個體先前知識和技能在整個學習歷程中的重要性。主要包含： 頓悟學習 認知發展學習理論 有意義的學習 訊息處理理論 認知學派的學習理論 策略規劃的階段，是要決定顧客區隔對象以及與顧客關係的程度，滿足顧客生理需求與滿足自我實現的需求，其關係程度不同，提供顧客的經濟效益與提供其心理效益，其關係程度不同。 以產品解說(例如保單建議)來說，消費者行為相關的動機理論，學習理論等，可以幫助我們挖掘消費者的需求，甚至開創消費者潛在的需求，更可以幫助我們擬定CRM策略及互動方案。 例如企業提供良好的設施供顧客體驗，體驗過程又與顧客背景相連結，乃採用了有意義的學習理論 。 動機與學習理論的應用 社群(community)可能是同住於一地區的人群，或是具有共同利益的人所構成的人群，或是共同參與某種事件或活動的人群，也就是社群的組成多為共同的利益，為此共同的利益才會促使社群的形成。 社群定義 2-4　消費者間的關係 共同的地理要素 從區域或結構的概念來看，社群指的是一特定區域中的所有民眾，特定區域可能指一個村落、一個市鎮、或一個區域），地理因素指的便是該區域的的空間環境。 共同的心理要素 即指共同的規範與價值觀；心理因素源自人類需要同伴、友誼、以及情緒上的安全感，這些均來自於具有共享價值、觀念與行為的社會團體。因此，社群具有「共同體」的涵義，是一群具有共識的社會單位，其共識的程度，也就是「社群意識」。 社群組成要素 共同的行為 即指為達社群發展之目標而進行之共同的行為，是能促進社區成長、進步之要素。從行為及功能的概念來看，是希望由民眾的集合，自行發現其共同的利益、需要，並自求解決之道。 虛擬社群(virtual community)乃是藉由網路技術，