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陈传明 第三章 优势战略选择 1.价值链 2.优势战略的类型与制定 3.技术创新战略 第一节:价值链 1.概念：是企业创造价值的各种经营活动的组合。 2.价值活动＝基本活动＋辅助活动 (1)基本活动： A.内部后勤：原材料采购； B.生产作业； C.外部后勤； D.市场营销：促销/渠道。 E.售后服务。 (2)辅助活动： A.采购； B.技术开发； C.人力资源开发； D基础设施（一般管理） 3.价值链的确定：价值活动分解成不同单元的活动: (1)具有不同的经济性； (2）对产品特色的形成可以具有潜在的作用； (3）该项活动在总成本中的地位：成本行为的特点：成本比例/上升情况。 4.联系 (1）价值链内部的联系:活动单元间的联系。一种价值活动施行的方式，不仅影响该价值活动本身的成本，而且影响另外一项价值活动的施行方式和成本。 (2)价值链之间的联系：纵向联系。 有关内容参见《竞争优势》P120战略成本优势，P167-168内容。 第二节:优势的类型与选择 一.成本优势战略： 1.识别价值链，以分摊生产成本和资产费用； 2.分析成本驱动因素： (1）规模经济/规模不经济； (2）学习与外溢效应； (3）生产能力的利用模式； (4）联系； (5）相互关系：共用有形资产/无形资产； (6）一体化的程度： A.贡献： 避免利用市场的成本； 回避了有较强价格谈判能力的合作伙伴 联合作业带来的经济性。 B.问题： 丧失灵活性； 内部缺乏动力、压力； 提高退出障碍。 （7）行动的时机，先进入/后进入，与经济周期、经济背景有关。 （8）企业的政策选择； （9）地理位置。 3.识别竞争对手价值链，确定竞争对手相对成本和成本差异的原因。 4.控制成本驱动因素： 控制规模经济 控制生产能力利用模式 控制学习效应：设计合理的制度 控制联系，控制关系 5.制定成本优势战略时应避免的错误： 1）防止成本优势战略影响企业特色； 2）制定成本优势战略时还应注意其他成本； 3）防止忽视内部价值链各种联系组合的应用； 4）防止采用相互矛盾的政策，如多元化与规模经济。 二.特色优势战略 1.特色与特色优势： 特色：指企业向用户提供具有某种特殊价值的产品，或者以某种特殊的方式提供这种产品，或者以某种特殊的方式保证这种产品使用价值的实现。 特色的表现： 与产品有关； 与销售网络的选择、销售点的选择（即提供方式有关）； 与售后服务方式有关。 2.特色的来源（即影响因素）： 政策的选择、联系、价值链内部的联系，联系方式的改变、行动的时机、地理位置、一体化程度等。 3特色与买方价值 特色是对买方来说的，对买方有价值才有意义，才能形成特色 如何才能对用户有意义，以提高买方价值： --降低买方的成本（使用成本）； --提高买方使用产品得到的受益。 4.分析用户的采购标准： 使用标准：与产品的物理使用价值有关 信号标准：A信誉或形象B广告C产品外观形状和颜色D市场份额E特殊的顾客群体。 5.特色战略的制订 1）确定谁是真正的用户； 2）确定买方价值链及企业对其影响； 3）分析买方购买标准； 4）评价企业价值链中独特性的来源； 5）分析形成特色的成本，选择低成本的独特性来源。 6.防止特色优势战略的失误 1）防止形成对用户无意义的独特性； 2）防止特色过度； 3）防止忽视用户的信号标准； 4）防止只关注产品本身的特色，忽视其他价值活动； 第三节:技术创新战略的选择 一、“创新”及其作用 1概念：寻求以新的方式组合生产的方法。 (SCHUMPETER,1912,《经济发展理论》 创新获得超额利润；其他企业模仿；社会技术水平提高；经济发展 2.类型 1）技术创新： A工艺创新：生产方法 B产品创新：材料,设备,产品 2）制度创新 3.创新的作用：获得成本优势/特色优势，从而获得超额利润。 二、创新的来源 1、意外的成功或失败； 2、企业内部和外部的不协调； 3、企业内部过程改进的需要； 4、行业和市场结构的变化； 5、人口结构的变化； 6、观念发生变化； 7、由于新知识的出现。 三、创新战略的选择 1、创新对象 工艺创新→成本优势 产品创新→特色优势 2、水平选择 技术领先战略/追随战略 (1)技术领先的持久性取绝于： A变革的来源：外源技术/内源技术 B技术能力储备 C技术传播速度： 人才流动 产品反向工艺研究 设备制造商 技术人员将相关研究成果公开发表 (2)技术领先战略带来的好处： A.声誉； B.有利的市场定位； C.创造转移成本； D.获得有利的销售渠道； E.学习曲线、经验曲线带来效益； F.投入品来源的优势； G.企业标准有可能成为行业标准； H.获得较高的利润。 (3)率先行动的劣势： A.市场开拓成本很高； B.需求的不确定（即有无此种需求）； C.需求的变