a公司otc部运作指导手册doc10.docVIP

A公司OTC部运作指导手册 中国营销传播网， 2002-11-19， 作者: 徐应云， 访问人数: 2529 目　录 第 1 页第 2 页第 3 页第 4 页 OTC部能久远吗？－－机会分析 　　一、美好的市场前景 　　2000年，全国医药商业销售超过1500亿元，其中OTC类约占15％；同时，它还以每年10％的速度在增长 ； 　　二、巨大的本埠市场 　　据非官方统计，武汉医药市场上的零售药店有近1500家；虽然这一数字有点过时或是夸张；但据九州通等操作零售终端多年的医药公司透露，规模大、经营善、信誉好的零售药店也远远超过了600家； 三、规范的游戏规则 　　经过医药流通市场的整改、GSP换证验收，以及一轮轮血淋淋的价格搏杀之后，整个医药零售企业的经营者们日益理智和成熟，从而促成本行业的游戏规则亦日渐规范，此时正是我们挥师突进的大好时机。 　　四、突现的同行压力 　　据调查，九州通、新特药、神州、康欣等医药商业单位，都已先后成立了新药推广部、终端服务部、OTC部等部门，以为数不多的、利润空间较大的几个品种为依托，操作终端市场，既形成了自己独特的零售终端网络优势，又赢得了可观的利润。同行抢占一步先机给我们带来的压力是不言而喻的！ 　　组建OTC部，进军OTC市场，时不我待！ OTC部能给A公司带来什么？－－部门定位 　　A公司设立OTC部，狠抓本土化终端市场，最终目的是要通过对终端网络的掌握和控制，实现公司在本阜市场的区域性垄断。对公司而言，OTC部扮演了一个什么角色呢？ 　　1、销量的源头 　　公司经销代理的产品的实际销量来源于哪里呢？是下级分销商吗？不是！整车贩卖给下级批发商，虽然销量大，但这不是销售；仅仅是放置产品的仓库转移而已。因为，产品没有到消费者手中，下级分销商仅仅是一个“二传手”，产品的实际销量来自于消费者在终端售点的购买。本阜市场上的零售终端更是能够带动产品的整体流速。OTC部正是以武汉医药市场上的零售终端为重点客户。 　　2、谈判的筹码 密集分销已成为各厂家市场角逐的必经之路，产品终端表现将是制造商长期竞争的焦点，制造商将不再需要批发商做大区代理和全国独家经销，而更多地把希望寄托在广设销售商密集分销、强化终端管理争夺终端市场占有率的方向上，批发商靠“走大户、吃差价”的生存方式已成为历史。公司欲在明天的市场上不被制造商抛弃，不被同行淘汰，自身终端网络建设是必经之路。对终端市场的直接掌控程度和能力，将成为公司与上线客户（生产商）谈判的必备筹码。 　　3、促销的手段 　　产品短缺的时代已成为历史，没有同类品种的产品也不复存在。客户不再会为买某个产品东奔西跑，买不到甲就买同类的乙，选择多的是，因而购买是否方便成了影响购买行为的主要因素。产品只有占据终端市场在售点上与消费者见面，才能方便被消费者购买。增加消费者的购买方便程度，也就增加了更多的销售机会。 　　另外，消费者购买行为还要受到销售现场的影响，做好终端促销，终端店内的卖场魅力、气氛、生动化陈列效果与POP广告等，会左右消费者的购买意识，刺激消费者的购买欲望。 　　4、竞争的利器 　　面对琳琅满目的同类产品，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。OTC部的终端直销队伍，会获取或创造如下优势：（1）、新产品上市时，可以很快地使产品铺市率提升，并创造行情价和流行趋势，（2）、及时全面反馈同类品种的流速、价格、促销等信息；（3）、增加货位，提高销售机会，同类品种因此被挤出了货架，挤出了市场，加强了终端控制，（4）、挤占末端通路的资金，把同类品种堵在终端店堂之外…… 　　OTC部不仅能给公司创造直接的经济效益，还是公司的一笔无形资产，它为公司区域性的垄断开辟了销售通路，将使公司在本阜市场角逐中最终独占鳌头！ OTC部是做什么的？－－部门职能 　　在公司购进部指导与配合下，选择合适终端市场行情的好的新产品，开展终端铺货、送货上门、促销、收款等业务，既满足部分厂家终端市场产品上柜率、占有率的要求；又创造一定的利润，实现部门自足。 　　职能一： 　　推广新产品，获取新产品较高的利润空间，实现部门盈利； 　　职能二： 　　构建武汉医药市场比较完善的零售终端网络，增强公司在上线客户中的吸引力，让公司在代理产品时能获得厂家一个较好的政策支持；（如免费提供铺货品种、提供人员推广费、铺底货等） 职能三： 　　疏通流通渠道，确保产品的售点上柜率，加快产品的流速，让产品以较快的速度与最终消费者见面； 　　职能四： 　　依据零售市场行情，制定产品适当的终端供货政策，让零售商“乐得进”我们的产品；并以多种方式开展促销活动，让药店营业员“乐得卖”我们的产品； 　　职能五： 　　顺带普药，开展市内的普药配送工作，为客户代办开票、点货