tcl电脑市场细分品牌策略.doc

TCL电脑以细分和区隔化品牌策略闯出过度蓝海 有一种主流的观点认为，2005年的PC产业已经是帝国斜阳，摩尔定律的逐渐失效，价格战、规模战的日益惨烈，无疑使整个行业的发展面临前所未有的困境。整体利润的不断稀释，使整个PC行业已经挣扎于边际负利润的临界点。 而另一种稍显边缘的观点则认为，PC虽已不复当年之盛世，但也不会没落，PC会成为一种稳定的产业，值得长期耕耘。当2005年年底，联想和HP的PC收入及利润都相当可观的消息传来时，似乎又为这种观点提供了充实的佐证。 TCL电脑的看法显然也属于后者，而且，在借鉴手机、汽车等行业由标准化向细分化转变的必然发展历程之后，TCL果断提出“PC也要分男女”的观点。于是，当其他PC厂商在为同质化破局一再高举价格屠刀时，TCL以唯美个性演绎极致的女性电脑在细分市场上另辟蹊径。2005年3月8日，TCL向全国100多家媒体率先发布了全球第一台完全针对女性用户的台式PC“S．Ｈ．Ｅ”，在市场上一炮走红…… 第二节 TCL的对策 然而，就是在一片价格战的重围中，有一个品牌却开始突围了。 在过去的2004年里，TCL的PC销量比2003年度增长了18.1%，更加令人惊奇的是，其营业利润竟然增加了90.5%。如果按照2003年TCL的PC业务盈利3000多万元来推算，2004年TCL的盈利保守估计也有6000多万元。 这可以说是2004年度PC市场一大异样风景。要知道，从2003年开始，许多PC厂商的毛利率已经下降到5%～10%，许多大厂商甚至无利或亏本经营。为什么TCL可以在价格战的重围中突围而出？ 从实际分析来看，TCL全新的细分化创新价值战略确已初见成效。其基本思路就是：跳出产品同质化及价格战严重的过渡竞争泥潭，深入发掘用户的个性化需求，从中找出有价值的细分市场。 “如何破局过度竞争的泥潭呢？问题还是要回到原点上去考虑：既然‘技—工—贸’是企业发展的基本形态，如果有办法突破纯粹的‘贸’，在‘技—工’上面创造价值，是否就可以构筑企业的竞争壁垒，形成新的竞争优势呢！TCL电脑的细分化创新价值战略就是着眼于‘技—工’上的突破：ID创新、价值创新、市场创新” 不做追随者，做细分者 “只有创新才能创造不饱和的市场。”TCL数码电子事业本部总裁杨伟强认为，“恶性价格竞争已导致客户细分化市场时代的到来，客户细分化就要求厂商更专注于研究和满足客户的感知价值，并充分利用各种资源开发出具有创新价值的产品。厂商只有创新才能充分挖掘细分市场并获得利益。” 而且，当产品的硬件配置越来越高，运行通用软件已经不足以形成应用瓶颈时，“配置至上”观念的客观基础已经不复存在，台式PC的突围选择了个性化的发展方向。进入2005年，台式PC开始抛弃千篇一律的配置、单调笨重的外形，走向台式PC的个性化时代。“要激发市场，同时保持合理的利润水平，台式PC必须朝个性化方向发展，满足细分市场的需求” 杨伟强这样说。 个性化电脑成为PC企业远离电脑同质、单调竞争的泥潭的支点，而在台式PC仍然占据主流的商用机市场上，个性化应用与市场拓展也成为竞争的武器。 这样一来，从目前国内PC格局来看，PC企业在差异化竞争战略上总体分为两种：一种是以联想为代表的以规模、全球化并购来取重产业优势的策略，一种是以TCL为代表的以“创新创造细分市场”来建立企业核心竞争力的策略。 为什么要细分？ PC市场开始走向产业发展的“细分期” 在产业整体低靡的情况下，TCL获得快速成长的“秘诀”就在于专注细分市场不断创新的发展策略。市场是检验真理的唯一标准，TCL所坚持的细分化创新价值战略不但经受住了市场的严峻考验而且显示出了强大的生命力。 TCL电脑为何要以创新的细分战略去建立企业核心竞争力呢？TCL数码电子总裁杨伟强对此有一个“产业三段论”的解释，即将IT行业发展历史概括为“炫耀期”、“普及期”、“细分期”三个阶段：革命性技术带来的产品“炫耀期”；标准化、普遍化应用价格竞争时期的“普及期”；走向产品细分市场差异化竞争时期的“细分期”。 要理解产业三段论，用TCL电脑市场总监包文青在TCL电脑今年暑假促销期间的一次新闻发布会上所举的手机行业“产业三段论”例子可以洞悉其巧妙：“当初摩托罗拉以高科技切入市场无人能敌；但随着用户对价格的看重，NOKIA凭借平易近人的价格迅速走红；而现在手机已经从奢侈品或者商务用品变为家用必备的产品，人们无法忍受千篇一律的小方块，所以三星的时尚个性瞬间流行起来。电脑同样拥有科技消费、大众消费、个性消费三个时代，而目前中国市场正处于大众化向个性化过渡的时期。” 在TCL电脑看来，当前的PC产业已处于普及期向细分期的转型阶段，人们更加注重的是通过购买差异化产品满足差异化感知体验。如果谁利用细分化进行创新，先一步从同质