xx贸易公司的战略管理.ppt

贸易公司的战略 国际服装业 Christian Dior：设计至上 Gap：连锁为王 Li Fung：网络领先 Zara：速度第一 Christian Dior Christian Dior是一位天才设计师，同时也是一个国际高级时装品牌。该品牌诞生于1947年，当时夏奈尔等杰出品牌已关闭，法国在时装界的领导地位岌岌可危。 该品牌继承了法国高级女装的传统，保持高级华丽的设计线路，迎合上流社会的成熟女性的审美风味。 经营战略 Dior以品牌为旗帜，以法国的高雅和品味为准则，坚持华贵、优质的品牌路线，运作这一个庞大的时装王国。 Dior的核心理念是法国顶级时装，象征着极度奢华和极度优雅的法国文化，同时又是对特定时代女性美的完善。 Dior将品牌定位在一个极高端的市场，这个市场的目标对象非常狭窄，但却非常有利于一个品牌建立名望。 特许经营权 1948年Dior签订了时装业历史上的第一个特许经营合同，20世纪50年代，这个名称成为高质量的代名词，迪奥又用品牌来建立香水公司，随后进行了一系列的特许经营谈判并签订购买合同。 1）品牌的延伸 迪奥品牌延伸到香水，袜业，手套业，礼品，台布，化妆品，皮草服饰，甚至进入食品业，最终导致过度扩张。 2) 品牌资产的维护 1997年中止与一家日本公司的合同。并且中止了与许多国家的特许经营合同，通过合并和重组等大规模的产业调整来改变销售渠道。 3) 加强直接控制 以更好的控制品牌为目标，策略性的完成了品 牌重新定位。特许经营权获得者从10年前的300家戏剧性的减少到50家，同时，直接控制的时装店网络则从６家扩展到75家。 广　告 法国时装界很少通过付费广告来宣传服装品牌。 诞生之初的迪奥不需广告，作为时装之都的巴黎，所有媒介都给时装留下了足够的空间。 没在媒介投入预算，但每一份相关的服装类刊物都有迪奥的经典成名作。 迪奥去世后，使品牌受到重创，广告运动中更多采用名人代言的方法。 广告风格前卫化：更性感、更张扬、野性美，这些前卫的广告风格与50多年前的迪奥“新面貌”相比，是截然不同的两种风格，但却源于同一种品牌理念：革新、时代感、女性美。 Gap：连锁为王 Gap最初只是Fisher夫妇经营面对具有反叛精神的年轻人的牛仔裤的零售店，取得经营成功后，他们的目标是将零售店和服装品牌合而为一创建零售店的私有品牌以此来整合产品、品牌和销售渠道。 1974年，Gap决定引入私有品牌，避免与更大的零售商之间进行以价格为基础的竞争。私有品牌服装的引进使Gap能够控制整个供应链，并且完全掌握从产品到顾客之间的整个流程。 1976年后，公司经营状况江河日下， 1983年Drexler加盟，改变了一切。他使公司从一个机械的服装承办商转变为极富创意的时尚服装零售商又使它从狭隘的目标市场转向老少皆宜的传统服装的更大的零售市场。 1）品牌的定义 Drexler把Gap的风格定位为简洁和平民化。其策略重点是用一些受欢迎的颜色开发一系列的最基本的经典款式。 简单就是美，这是Drexler设计服装的基本理念。 在品牌组合上，Gap选择了多品牌策略。 2）广告运动树立品牌形象 Drexler运用大量的广告运动为Gap塑造独特的品牌形象。公司推出具有首创精神的新广告，且广告一直由内部制作，因此Drexler可以将他的理念很好的贯穿在广告运动中。 3）品牌的扩张 随着二战后美国生育高峰的一代的成熟，并且成为Gap品牌的核心顾客。 Drexler采取的一系列的措施巩固Gap公司赖以生存的基础与核心，在此基础上他向不同的领域扩张，包括不同的地域与细分市场。 并购Banana Republic游猎和旅行服装公司。 推出Gapkids、babyGap和Gap香水 推出在线商店 Gap公司是多种理念的融合，它既非纯粹的服装生产商，也非一般的零售商。20世纪70年代，Gap非常注重商店的购物气氛，主要通过硬件来营造这种气氛。但硬件的可模仿性很强。Fisher提出有趣购物的概念。它最大的优势在于超越了时装工业，他可以通过购物渠道的界定为品牌及品牌的使用者提供独特的利益点。 Gap没有被掩盖在穿衣者为服装界定的个性的浪潮中，它始终坚持专业服装零售的方向，并承诺向消费者提供有趣时尚以价值为导向的产品。 Gap商店拥有的两种属性就是专业和连锁，它竭力扩大自己的连锁网络，又想克服零售带来的局限，由此，它走出一条自己的路－专业化多品种经营。