xx集团业务品牌战略项目建议书.ppt

Roland Berger Strategy Consultants china-beijing-zs-brand-200207 内容 页码 A. 对XX集团项目的初步了解 4 B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排 11 C. 项目组织、人员安排以及项目预算 44 D. 大通智汇对本项目的独特价值 48 XX集团自成立以来，经历了十年的高速发展 形成了以热动力机械为核心的多产品系列 xx集团的核心业务—摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者 但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力 在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场 面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势 为了帮助XX集团制定一套切实可行的品牌战略方案，大通智汇公司将以 “消费者控制”为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段 利用大通智汇的BPT品牌分析工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管理 XX集团要通过多品牌战略实现销售的持续快速增长，必须回答以下几个关键问题 本次项目的主要目标是协助XX集团建立摩托车业务的品牌发展战略 为XX集团的核心业务——摩托车业务设计品牌发展战略，实现核心业务的可持续增 长 — XX集团未来是否应采用多品牌战略 — 多品牌战略是否能解决XX集团增长放缓的问题 — 中国市场是否支持多品牌战略 — XX集团现有的品牌如何定位以及差异化 — 新品牌的开发策略、定位、定价、销售渠道 现有组织结构应如何调整以适应新的品牌策略 大通智汇建议首先从消费群体的变化趋势来分析是否存在明显的差异化消费群体，从而判断品牌的差异性的空间大小 并从产业周期的角度整体把握摩托车行业的发展潜力 同时对XX集团的现行的营销策略以及行业环境进行审计，确定XX集团销售额增长放缓的真实原因 在上述分析的基础上确定XX集团应采取的品牌战略 大通智汇建议分三步实现XX集团对本次项目设定的目标，预计4个半月完成 就未来的发展趋势而言，日趋提高的销售复杂程度要求企业系统化地规划和管理自己的销售渠道 在汽车以及摩托车销售领域，随着各种新型业态的出现，传统的分销渠道将面临来自新兴业态的强有力的挑战 未来的趋势将会是根据不同类型渠道的顾客特征和渠道特点，通过供应链各个环节的密切合作来从总体上降低成本，提高效率 大通智汇专有的战略性渠道组合管理工具（SCM)的工作流程分为渠道分类、渠道筛选、基准比较、渠道评价和方案制定五个步骤 在阶段1a阶段结束后，我们将对XX集团的摩托车业务营销现状有一个深入的了解 经过阶段1b的步骤可以深刻理解中国摩托车市场的消费结构以及变化趋势和机会所在(1) Matrix工具主要揭示最有价值的客户群，并发现客户群的变化趋势，还能揭示用户的数量与价值分布，这将是确立是否建立多品牌的数量基础 经过阶段1b的步骤可以深刻理解中国供应链的结构变化和机会所在(2) 在阶段1b完成后，我们将对摩托车市场的发展阶段以及关键增长驱动因素有一个全面的深入了解 在阶段一完成后，我们将判断XX集团是否应该采用多品牌战略并初步提出XX集团持续增长的关键驱动因素 阶段2的主要目标是为XX集团找到最适合的多品牌模式（1） 大通智汇通过品牌定位分析器来分析处在不同位置的品牌所需要不同的战略，从而达到并维持“明星” 的品牌地位 通过对不同品牌的价值定位是企业可以面向不同的消费群体，从而获得更广的市场覆盖度 方案情景评估工具将通过三个步骤进行评估 阶段2的主要目标是为XX集团找到最适合的多品牌模式（2） 在阶段2，我们将为XX集团制定合适的多品牌模式以及品牌中长期发展策略 在第3阶段，将对XX集团现有的组织结构进行评估，制定相应的调整方 案以支持多品牌战略的实施（1） 在第3阶段，将对XX集团现有的组织结构进行评估，制定相应的调整方 案以支持多品牌战略的实施（2） 整个项目计划在19周内完成，如有需要，我们将提供后续的实施支持 大通智汇建议在项目的组织和人员分配上形成以下的结构 项目双方都有明确的角色安排和职责分工 基于XX集团是大通智汇在中国的第一个中资企业项目，我们愿意给与较大的费用优惠，整个项目的费用预计为407万元人民币 我们的经验、专业化、行业关系，将帮助我们能够更好更高效地实现本次项目的目标 在客户眼中，大通智汇的独特优势在于其长期坚持的专业化，追求质量而不是规模的经营理念，同时制定的战略是可以被真正实施而且能够给客户带来实实在在的业绩提高 通过持续地将大通智汇公司的理念付诸实践，大通智汇获得了全球领先的摩托车及其零部件企业的信赖 大通智汇的咨询客户涉及整个