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从交易成本分析零售业的发展方向doc13.doc
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从交易成本分析零售业的发展方向
随着社会经济的发展, 零售业已经转向以超级市场和超大型百货商场为主的商业形式, 沃尔玛、麦德龙等大型超级市场蓬勃发展, 交易火爆, 而传统百货商场和小杂货店却日渐冷清, 经营难以为继。超级市场带给人们购物方便省时、物美价平的同时, 也极大地促进了消费总量的上升。这种现象背后隐藏的规律到底是什么?不断进驻国内零售业市场的外资大型超级市场与传统商铺相比较,拥有雄厚的资金实力、 先进的管理方法、 完备的信息系统和高效的物流体系等诸多优势, 最主要的原因却是大型超级市场大大地降低了商品零售的交易成本, 满足了广大消费者的需要。
在现实生活中, 人们经常能看到不同的人购买同样的商品, 付出的价钱是不同的,这其实就是一种价格歧视。人们在货比三家、与商家讨价还价时所花费的大量时间精力就是交易成本。交易成本的高低与是否实行价格歧视有很大的关系。
所谓价格歧视,是指商家对相同的商品索取不同的价格, 目的是为了剥夺消费者剩余, 获得更多的利润。价格歧视可分为三级,即一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。
一级价格歧视就是根据消费者的需求,对消费者所卖的商品逐个索取不同的价格(这个价格是消费者的保留价格)。一级价格歧视的结果是消费者剩余都被剥夺了,如图1所示。
图 1 传统的供给-需求曲线
二级价格歧视就是按销售量定价。
三级价格歧视是把消费者分成不同的群体,每个群体具有不同的需求函数,对每个消费者群分别索取不同的价格。其目的都是为了尽可能多地剥夺消费者剩余,获得更多的利润。
实行价格歧视需要一定的前提条件:
A 厂商具有一定的垄断力量。
B 同一产品对不同消费者的边际效用是不同的。
C 消费者获取价格信息很困难, 费用很高, 不同消费者的信息掌握量不同, 与供应商处于信息不对称状态。
D 具有不同价格需求曲线的消费者可以被有效区分。
实行价格歧视是需要付出相应的交易成本的。供应商为维持价格歧视, 必须区分消费者,并与消费者讨价还价;消费者为了获得尽可能低的价格, 也必须搜集尽可能多的信息,以更好地与供应商进行讨价还价。这些都要付出相当多的交易成本,而在单一产品价格制中, 不同消费者购买相同的商品所付出的价钱都是一样的, 供应商和消费者都不需要付出上述所说价格歧视市场中的交易成本。
对于特定的有明确的商品购买种类数量的消费者, 在二级价格歧视和三级价格歧视中所能获得的价格条件是确定的。 这与单一产品价格制相类似。 消费者并不需要付出多少额外交
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