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价格战略与管理(doc 26)
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价格策略与管理
(定价目标;定价策略)
成本定价策略
市场定价策略
价格是一种策略,也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素,包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素,但是最终在市场中呈现出来的,却是外在表现的产物,以金钱数字为代表。
产品之定价方法与策略
选择定价目标
维持生存(Survival)
面临困境时的最大目标。短期而言,只要售价高过产品变动成本,足以弥补部分固定成本支出,则可继续经营。
最大当期利润(Maximum current profit)
短期内能把握市场动向,以求最大当期利润。
最大当期收入(Maximum current revenue)
⒈?以求最大的当期现金收入;
⒉?在某季节中求最大的交易量(如圣诞节);
⒊?服务于某种特定目标,以求创造新的营业额。
最大销售成长(Maximum sales growth)
薄利多销:⒈低价会提高市场占有率;
⒉产品大量生产,成本会降低;
⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。
最大市场吸脂(Maximum market skimming)
最适用于:⒈?市场有足够的需求量;
⒉?少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利益;
⒊?产品的高价格不会引来竞争者;
⒋?产品价高生产品质高的印象。
领先的产品品质(Product-quality)
⒈?需要取得领导地位的条件和品质;领导价格;
⒉?通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。
订价的目的
基本上订价目的必须同时考虑三个范畴:
利润:
即订价不可低于其投资报酬的最低水准。
竞争:
即订价不可太高,以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。
市场占有率:
即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。
企业的订价目的如下:
长期利润的最大化。
短期利润的最大化。
销售量的成长。
市场的稳定性。
价格领袖的维持。
排除潜在竞争者的进入市场。
加速边际厂商的退出市场。
避免政府或社会团体的干涉。
保持通路厂商的忠诚度与进货支持。
提升企业的形象与地位。
让最终消费者认为合理。
创造顾客的兴趣与刺激。
帮助其他产品项目的促销效果。
加速产品的周转率。
厂商的成本结构
固定成本对变动成本的比例。
厂商可能达到的规模经济。
厂商与竞争者成本结构的比较。
竞争态势因素
市场上竞争厂商的数目。
竞争厂间的相对市场占有率。
产品相互差异化的程度。
市场进入障碍的大小。
市场需求状况
顾客的购买能力与意愿。
产品在顾客生活形态中的定位点。
产品对顾客所提供的利益。
替代品的价格。
潜在市场的规模。
非价格竞争因素与市场区隔等。
新产品订价-吸脂策略
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