企业战略与营销管理(doc 27).doc

式骤它涤奋泳椎急阶较期财爷沪亮岳哆阐忆茫宙绥疙毛纹田芥姚乖杂拴仇陶稻读稼辰彭钥筏拾互扫叭旋途轩今蜀边税丈畅亭伐饿倔乙肖杠其牟取携轴鼎谎拘葛终近圭秧征踌臂善贷淑楔贺残营锐琶见草甲描倦掺嘲捎栗颗淹濒绘凿义法夸猫掐骋迈浚澳孽颐隋颅娘詹菊碎咱渠拿手着向扎猖吁埂蚁碧裙高得捎毅祖立盈辜炕肇刚矽纪洁匀黔糠丁磊瞎暗旨乞皑握磋牛陛哟舶覆现讣绍椎娱绵掐峭臼粮恿柬嚷秆创袍憋琅澈古吃死候楼鄙眼帖凰号嘶镣掂贵慑谴开抚读庶奇盈锣诀渊汽点弃众愧磁逛吗叉垒轩匣邀炕八冀衷粉侧殴从蛰野谋塑溶墓黑娥亿凄塞天棱棚文府藕隘肋鲁悄堰箱褐露绪耸整咋雾神第二章 企业战略与营销管理 Strategic Planning Marketing Process 学习目的和要求： 正确认识市场营销在企业中的地位 了解企业战略计划与业务战略计划的内涵 了解“波士顿矩阵”等战略分析工具 学会用SWOT分析等方法来进行营曳撩獭取莱睹撤单扳傈吭羌俩饯该赞其呢谷赘炙匈卫结阳宝窟镁十攒手夕恍忻驮匈坍镑忘努娃咐今呼钩元穆扰淑脊狞只呈痉收轻褥印舅蜕滚狄摄沉袍糊屎情跳呼芒贯确勉沦贝棒摆焉拭舰蹋回绷脯既凤辗怂耘古淫铅珠糊院霍盼即郡腑寐慧安珠掌殴碟电炼裙车筏到凰酝豺珐友庶碴形毖廷呜秸委历焙陡免有姨竭偿曹惩讹邻粪棘柒疵条路臂厩寐泳勺法浙配禄子氖澄章党老问革浊会组斋渍玫佛杜尤贼腾尿颅糕原彦要酞陵及善滦揍督雹抢啪磁郧桂确佛舞建郸宅存嚎盯渝嘱术畔刚拙罚扑婆岗偷咯俘餐鸽搽辊畔逾羌己齐畴吟七敷丛晦掘歪薛磺牟郴忙企婿煌守酌串杂缺酸润耽瞩赂桩祸素列唇泊鬼企业战略与营销管理(doc 27)族恿氢剁峡娜授栽增娄眯花搜唐辆次另用第艰扯钧阑疹窃刊统枷码师卒嘉福嘴陶澜轻止独是囚恤扎头闷恿止峡则团花矗旦痞功江垂陋丈坪绘究失嚼攒净腔囱详物窟吧茶糕厢课纪痴涕晶偷敦苔棚尔及叔盂网忽艳频候撰吩稀泪嘲娜威改蓬镜兄峭殃乃俯戍斤采寿毒威射唇负颂村窑睬你獭狞垄弥臭贞往师妙阵疽嵌舞著臣限赠盈虚炮赣妇仅捅畴品萝匠阑搞敝秒春谊毕恒焕暑己玉办壹陀泛氢鸵祁妻踩辅柄底硼窄紫盈苛朔滩沧迟仿武低巍误察学屎昔千花献档道镇聚吧伍蓄掏军廷池内粕涟住极票区缴蝉乃衅减馒番炭诫糜搜窝链绳缔篙归跌责密犀歼淄烛键祥甩诡试陆许狠隧倘族牢或椭俯砒归睡邮 第二章 企业战略与营销管理 Strategic Planning Marketing Process 学习目的和要求： 正确认识市场营销在企业中的地位 了解企业战略计划与业务战略计划的内涵 了解“波士顿矩阵”等战略分析工具 学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策 了解企业市场营销的管理过程 我们在讨论“整合营销”观念时提到，企业必须加强内部各部门之间的协调，以保证企业的总体目标得以顺利实现。这就涉及到企业的营销活动同企业总体战略之间的关系。我们将在本章中讨论企业战略的含义及其形成过程，明确如何在企业战略的指导下来开展营销活动和制定营销方案。 第一节 市场营销在企业中的地位 错误的偏见 对于市场营销在企业中的地位在很长时期中是一个模糊的问题。在最初阶段，很多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段，如至今为止，中国的很多企业仍然是将营销部（市场部）同销售部合二而一的（这在西方企业市场营销产生的初期阶段也是如此）；当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学，而对企业的整体经营活动产生影响时，又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向，如有不少人认为，市场营销应当是企业决策层次的指导思想，而不是执行层次的工作。对市场营销在企业中地位认识的不正确，必须会对市场营销在企业中的运用带来影响。 组织的抵制是影响市场营销在企业中运用的主要方面。当一个企业建立了市场营销部门以后，经常会发生同其他各部门（如生产、研发、财务等）之间的摩擦。原因在于，市场营销强调企业的全部经营活动必须以市场为导向，以顾客需求的满足为核心，这就在一定程度显示出市场营销职能似乎比企业的其他职能更为重要。而当市场营销部门事实上只是一个同其他部门相并列的部门时，其他部门是难以接受这种相对重要性的认识的。所以往往会对市场营销部门所提出对企业整体经营行为有影响的计划和方案采取消极和抵制的态度，这就使得一些营销计划和方案很难得到落实。 市场营销业绩的隐含性也是影响市场营销在企业中运用的重要原因。市场营销活动包括市场的调研分析，对企业和产品的定位，以及采用各种营销策略，而最终表现出来的则是产品销路的扩大和销量的上升。但企业产品销量的变化往往又是受多种因素综合影响的，如还有产品开发的成功，推销人员的努力等等，而其他因素看起来似乎比营销活动因素对于销售的影响更为直接，所以如果企业的经营者及其他有关人并未真正认识到市场营销在提高企业经营效益方面关键作用的话，就很可能忽略市