分析产业与竞争者.ppt

如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 產業與競爭者分析 李皇照　博士 中興大學行銷系教授 □自然與策略的競爭 自然競爭： 物競天擇 沒有兩家企業可以用相同的方法經營，而能永遠共存於同一市場 策略競爭： 有效配置資源，獲致競爭優勢 □競爭來源 □產業界定與結構分析 ─相關產業界定 ?產品與功能 ?地區、國家與全球 ?現有競爭對手與潛在對手 ?上、下游廠商 ─界定產業與界定公司所要競爭的領域（事業範圍）是不同的 ─產業界定與競爭策略的選擇沒有太大關係，主要在於競爭的根源何在？相對衝擊力之評估？ □產業結構分析 ?產業結構影響廠商間競爭規律和廠商所能運用的策略手段 ?產業競爭的五種動力 －決定產業的利潤和長期投資報酬率 □波特五力分析 Ⅰ.進入者的威脅 ■進入障礙 (i)規模經濟 －共同使用活動、聯合成本 －垂直整合 (ii)產品差異性 －知名度 －顧客忠誠 (iii)資金需求 ?財務資金、風險 －固定設備投資 －顧客信用額度 －存貨 －沈入成本（設立成本） (iv)轉換成本（Switching Cost） －員工訓練成本 －新附屬設備成本 －供應測試成本 －心理成本 (v)配銷通路的接近性 －現有廠商與通路成員間的關係 (vi)無關規模的成本不利因素 －獨家產品技術，專利、密方 －取得原料的優惠和便利 －有利地點 －政府補貼 －學習或經驗曲線 －政府政策 ?限制或禁止 ?執照 ■預期報復 ?預期反應行為 －曾經對進入者有過強烈報復的紀錄 －現有廠商有充沛的資源可用於反應回擊 －現有廠商對產業的決心強 －產業成長緩慢，規模有限 ■進入阻擋價格（The Entry Deterring Price） ■進入障礙的性質 －進入障礙隨環境變化而改變（專利、新技術…） －雖有進入障礙潛在進入廠商仍有很大的影響力 －廠商擁有的資源或技能可以克服障礙而進入產業 Ⅱ.現存競爭者間對抗強度 產業內廠商間相互牽制 影響對抗強度的因素： 競爭者的多寡和相對實力 產業成長速度與規模 固定或儲存成本 產品差異性或轉換成本 產能擴充必須大量者 競爭者多元化（雜異性） 廠商的戰略目標與價值 退出障礙高 資產用途窄，流通價值低，移動或轉換成本高 戰略上的相互關係：事業單位間的策略 感情的障礙：員工、習慣 政府與社會的束縛 對抗的轉移 產業發展不同階段 退出與進入之障礙與報酬率 Ⅲ、替代品的壓力 －替代品的產生，限制產業可能的投資報酬， 對廠商訂價水準加上了上限 －功能相同的其它產品（非不同品牌產品） －需要產業內的廠商聯合行動以對抗 Ⅳ、購買者議價力量 ■影響因素 買方集中，或相對於賣方的銷售量做大量的採購 向該產業採購的產品佔購買者的成本或採購總量的比例 購買產品的標準化程度 轉換成本的多寡 買方的獲利情形 買方向後整合的實力 錐形整合（tapered integration） 某一零件自己只生產一部分，其餘向外界供應商採購 成本結構了解，整合威脅 買方產出產品或勞務品質受賣方產品的影響程度 買方擁有的情報訊息 Ⅴ、供應商議價能力 供應商利用價格和品質來強化議價能力 影響因素： 少數公司壟斷且比買方產業更集中 缺乏其它替代品競爭 買方產業並非供應商的重要顧客 供應商產品是購買者產出產品的重要投入因素 供應商產品具有差異性，或顧客的轉換成本高 供應商擁有向前整合的強大威脅力量 □了解產業動態 產業利潤經濟 數量 原料 勞動力 資本 市場滲透力 經銷商的強度 進入的容易度 整合的效果 供需的穩定程度 □競爭對象分析架構 －競爭策略是要定位一個企業，使其與眾不同的潛在價值發揮至最大，而擬定策略的中心工作即在理念上分析競爭對象 ?Who－我們應針對誰來競爭，以及應採取什麼行動？ ?How－競爭對象的策略行動有何用意？我們應當如何處置？ ?What－競爭對象的主要策略工具是什麼？能力、強點和弱點是什麼？ ?Where－我們應該避開那些領域，因為競爭 對手在那裡會有情緒性或不顧一切 的反應？ □了解競爭者 誰是競爭者？ 現在、五年後 主要競爭者的策略，目標和標的是什麼？ 對每一個競爭者而言，各特定市場對它的重要性為何？它們承諾什麼？ 競爭者的相對優勢和限制是什麼？ 競爭者有什麼弱點可使它易受傷害？ 什麼改變可使競爭者調整其未來策略？ 什麼變化會使產業，市場，和所有產業內廠商的策略發生變化？ □競爭者分析情報來源： －競爭對象分析的四個診斷要素 (A)未來的目標 (B)假定 (C)現在的策略 (D)能力 □競爭對象分析 －界定競爭對象 ?現存競爭者 ?潛在競爭者 (1)產業外能容易克服進入障礙的廠商 (2)廠商在產業內有明顯合作對象之廠商 (3)公司策略中有進入該產業構想的廠商 (4)可向前或向後整合意圖的上、下游廠商 (5)合併（merger